发表自话题:没见过世面的鲨鱼
看到大家的回答,感觉自己按照自己想法泛泛而谈导致格式有点欠缺了,重新来一波正式的!(暗号1019)
消费升级、年轻化、高端化,在新的消费趋势下,中国汽车企业如何提升品牌竞争力?在我们的认知里,奔驰宝马奥迪这个BBA是豪华品牌的标杆,如今BBA国产,30万左右就能拥有豪车,新能源热的政策下,蔚来自创办以来就以40多万的价格对标豪华车型,意做新能源车里的BBA,但是,蔚来的豪车定位真的有未来吗?接下来我们就来分析一下。
一、具有民族感的蔚来
蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪认为,中国在今天的市场环境下,建设高端品牌需要具备五大要素:时代背景、行业趋势、产品与技术、用户与服务、品牌人格。由于新一代消费主体的生活环境并未有物质短缺的记忆,对于性价比要求不如上一代,消费的感性需求也更多一些。同时,面对更加复杂的国际政治环境,中国消费者的民族自豪感也更强,给予民族汽车品牌更多的机会。
目前,以技术路线、智能化、零售方式和信息传输方式的几大浪潮叠加出现,这是百年不遇的机会。而产品与技术在汽车行业永远是一切的基础。产品如果不够优秀,技术不够领先,那品牌也只会昙花一现。用户与服务是行业里出现的很大变化。过去30年以来以4S店为主体的销售网络在历史上曾经做出了卓越的贡献,但是如今显现出了一定短板。车企和用户的直接联系成为了可能。做一个汽车高端品牌,就可以做到相当大面积的用户直接接触和运营。
品牌也有人设,属于软实力。“去年蔚来非常困难,但是坚持不降价,维持价格坚挺。而且在当电池召回使得蔚来陷入了资金困难,但我们就是要对用户好,公司关门也要做。这就是人设。”秦力洪表示,在最低谷的时候获得了用户和市场的支持,当风潮回来的时候就会获得额外的助力。他希望所有的中国汽车品牌都能够在全新形势之下,除了做好产品,也能够享受到软实力的红利,利用这一机会,拉近中国品牌与国际水平的差距。
二、豪华定位中的适度浪费
和特斯拉一样,蔚来从诞生开始,就从未缺少过争议。而对于一个品牌来说,有争议是好事情,一个品牌最大的失败,是没有人在意你,没有人讨论你,连拿出来骂的价值都没有。走进蔚来在南京西路兴业太古汇的门店,反复看了几圈,先不谈后续产品如何,产能如何,先得出了一个肤浅的结论:这公司,颜值在线!
一个新品牌,如何告诉大众消费者,你是一个高端品牌呢?最简单高效的方法是,把你的门店开在这个城市最好的购物中心里面,开在爱马仕,LV的旁边。这听起来简单粗暴,但其实这很难做到,且不说昂贵的租金,还要看产品的内含价值,能否过得了各大商场的招商人员那一关。好的商场的招商人员都是见过世面且要求极高的,海澜之家这种牌子,给天价租金,太古汇也不会让他在Gucci旁边开个店。当你能在核心地段拿到一个好的线下门店,其实已经是能力的一种体现了。适度的浪费,是构筑高端品牌的必要一环,谈性价比的品牌永远做不出高端,高端不是物料的堆砌,高端是精神层面的,是虚无的,买爱马仕包的,要的就是别人有钱也买不到的那种快感,这种快感值几十万吗?我没买过,我不知道,但他们应该觉得挺值的。
无论是品牌名字(蔚来,未来),logo设计,店铺形象,车型外观,都会让人觉得蔚来的审美能力是很强、很有品味的。一个初创品牌,在线下门店这块,竟然拿到了苹果店和国际大牌才能拿到的稀缺位置,还做出了苹果店和国际大牌才有的高级感,这本身就是运营功力的体现。后来由于Nio House投入成本过高,也确实太烧钱了,蔚来开辟了另外一条更经济的线下渠道—NioSpace。除了在少数核心城市的核心地段开设Nio House之外(如成都万象城),他们在其他的地方均开设投资较小的Nio Space,虽然说店铺小了很多,装修投入少了很多,但颜值依旧在线。
三、以用户价值为导向的品牌
关于蔚来对用户的服务,网上也有很多人黑的,有人说投这么多钱和人力去做,不值得,用户不需要什么服务,多此一举。此举更像是一种营销广告。
有没有用,能不能感受到,其实买过的车主最有话语权。其实老百姓对服务不是没有需求,只是现在的市场无法提供这样的服务和用户体验。大家对4S店的影响,负面影响偏多,价格不透明、服务不专业、稍不注意就踩坑,行业顽疾已久。
在购买汽车这件事上,80、90后正在慢慢取代60、70后成为主力消费群。这群人的特点是,学历更高(赶上大学扩张),认知程度更高,相应的,买产品时不仅仅看品牌名气、人情关系,而是对产品本身的理解和认可。除此之外,年轻中产群在消费时,对个性化、调性还是有一些需求。这也解释了为什么最近几年很多行业有很多新晋品牌很能快从0做到第一梯队甚至龙头,比如三只松鼠、简爱、元气森林等,其实背后也是消费者对品牌和产品的理解发生了改变。
对于蔚来,在造车物料上、用户服务体验、用户生态都花了大力气去投入,那么收获也是显而易见的,2020前8月老用户推荐的订单比例全行业第一,口碑就是最好的营销。
![](https://pic1.zhimg.com/v2-a2411e0f90886a66d7ed1bfbc9189e56_r.jpg?source=1940ef5c)
图源:易车研究所
在这个口碑基础上,蔚来APP也收获了极高的活跃度,大量原创内容产出和互动率让APP不仅是一个汽车功能的APP,NIO LIFE有声有色,日常的牛屋活动,以及今年的NIO DAY竞选拉票盛世,这在汽车行业几乎看不到的。用推荐我的车主朋友的话来说:买蔚来不仅是买车,更多是一种生活方式。
在打造用户体验上,蔚来是先行者,也是汽车行业的榜样。所以我们看到很多品牌也开始做直营店和体验店,比如广汽、一汽,新的店,销售人员方面对学历、专业性也有更高的要求。相信不久以后,整个汽车行业销售环节的体验都会得到一定提升。
未来,购车群体的进一步年轻化,互联网带来的信息进一步丰富,赚老百姓“信息差”“智商税”的钱越来越难,注重专业度,以用户价值为导向无疑是未来的正道,这一点上,蔚来开了个好头,继续加油。
四、总结
当我们讨论蔚来时,在消费者心目的定位,已经不仅是新技术、新能源、造车新势力,而是一个已经立足的高端国产制造业品牌,一种符合新时代消费者的的调性,一种全新的营销模式,一种极致的服务体验,一种生活方式。抛开传统车企,智能电动车这个赛道,除了特斯拉,就看中国这些造车新势力了。生产制造、电池都已经有现成的了,接下来就是比拼品牌和操作系统的时候了,我认为蔚来,理想,小鹏,都有机会,但无论最后谁能跑出来,蔚来都会占据一席之地。因为汽车是个性化产品,每一款汽车、每一个品牌,除了使用功能,同时也是车主个性和品位的体现,蔚来恰好抓住了这一特性,蔚来确有未来。
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