发表自话题：懂车的人不会买特斯拉
作者 | 罗发财
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最近，特斯拉频频陷入公关危机。
上海车展，
车主为了维权，
效仿「奔驰车盖女」站上特斯拉的车顶，
后来被工作人员抬出展厅，
还被刑拘了五天。
再后来，面对这位维权车主
特斯拉公司全球副总裁陶琳公然喊话：
「我觉得她（闹事车主）也很专业，
背后应该是有（人）的，
她要巨额赔偿
特斯拉没有办法妥协。」
一句「决不妥协」惊呆众人，
这位总裁如此自信，
好像特斯拉真的完全没有错一样。
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特斯拉真的没错吗？
蝴蝶效应牵出了很多特斯拉这两年的维权案例，
每一件都让我心惊肉跳。
“杭州萧山Model 3无故加速事件”，
特斯拉说车主把电门当刹车了。
特斯拉检测完后，
车主发现行车记录仪中的数据都被删除了。
北京Model 3挂倒挡后突然失控事件”、，
特斯拉检查两周后，
车主车上云端数据不见了。
“南充Model X失控后连撞多车事件”，
特斯拉表示车辆没有故障。
“北京Model S在小区内失控事件”，
特斯拉没有回应
“浙江Model 3突然加速后冲进酒店大堂”，
特斯拉没有回应。
“深圳Model S失控后连撞两台车事件”，
特斯拉在微博上回应，
车辆的加速及先后二次碰撞过程中，
驾驶员并未踩刹车。
大闹车展的车主之前也上过民生频道，
指认特斯拉公然卖问题车辆，
让无辜的人做自己的「接盘侠」
但事件后来愈演愈烈，
我却在各种事件的新闻下
看到了很多令人匪夷所思的高赞评论：
「这些人肯定是收了某国产品牌的钱了」
「我相信特斯拉」
「这个女的说没超速你就信？」
「能在车展上策划这一出，这女人不简单」
「刹车失灵肯定是因为路太滑」
「现在是个人都能跟风黑特斯拉，你也配？」
有人说乔布斯去世之后，
硅谷空置了一段时间的“精神偶像”，
越来越有转移到埃隆马斯克身上的迹象。
看到这些特斯拉狂热的粉丝后，
我算是信了。
没有人比特斯拉更懂粉圈文化。
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特斯拉的拥趸者最喜欢说的一句话是：
「特斯拉就是因为没有买营销，
才会被黑的那么惨。」
从数据来说，
特斯拉的确是为数不多不靠营销的品牌，
每年在营销推广的数据上都是0花销。
但如果你真的以为特斯拉没有营销那就太天真了。
之所以能走到现在，
除了顶尖的技术之外，
马斯克有着最精明的营销。
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玛丽莲梦露只穿香奈儿五号睡觉，
Grace Kelly让爱马仕销量翻倍。
于早期品牌而言，
没什么比会讲「故事」更重要了。
一个故事往往能最高效的
给消费者留下深刻的印象。
马斯克深谙此道，
特斯拉创立的初期能走入人们视线，
他留给人们无数的话题。
10岁就能设计程序，
12岁就能做游戏赚钱，
大学只上了一天就出来创业，
投资互联网金融赚的盆满钵满，
去非洲染上病毒差点死掉，
回来又开始造火箭，
后来成立了特斯拉，
发誓引领新能源的变革。
这种履历一般人谁能顶得住？
看完基本就算不变成粉丝也成了个路人粉。
所以每一次特斯拉新型号的发布，
都像是马斯克的粉丝见面会一样热闹。
发布会上跳舞的马斯克
像极了阿里年会唱歌的马云
2008年《钢铁侠》上映，
不管漫威迷同不同意，
他蹭上了「钢铁侠」热度，
成了「硅谷钢铁侠」。
又给特斯拉带来了一层传奇色彩。
钢铁侠1963年就出现了
又怎么可能是1971年才出生的马斯克呢
马斯克的母亲还是个时尚模特，
跟马斯克一样活跃在互联网上，
每隔一两个月母子轮番就得上几次热搜。
免费的营销媒介，
马斯克是我见过玩的最6的。
比如之前Facebook个人隐私泄漏，
他直接清空了自己的FB账号，
还说了这样一段话：
「对我来说用不用这些媒体都无所谓，
反正特斯拉从来不用花一分钱买营销。」
几句话就把一个不爱钱不营销的洒脱的人设立住了。
真性情又拽酷炫，
马上又引来忠粉一堆，
什么样的老板就有什么样的企业，
特斯拉，买！
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马斯克骨子里还是个浪漫主义者，
用火箭把特斯拉送上太空，
还在太空放了一首David Bowie的情歌。
热血中的温柔又让一批科技迷沦陷了。
同时所有媒体都在报道这一壮举，
这家伙又是一分钱没花免费给自己宣传，
连视觉志都写了好几篇。
不知道你们听没听过他的一些演说，
那是相当会飘摇人心。
经常挂在嘴边的话：
「虽然我烧了很多钱，
但我愿意为了未来新能源领域，
共享这些技术，
我们电动行业要给燃油车一记重锤。」
底下的拥趸掌声雷动，
完全沉浸在马斯克激情澎湃的演讲中，
仿佛买了一台特斯拉，
自己就为新能源的革命贡献了一份力量。
马斯克，真的有点儿东西，
非贬义，这架势最牛的传销头子都干不过。
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马斯克除了会讲故事和贩卖梦想，
还深谙PUA消费者之道，
我觉得他应该没少读大牌营销学，
或者说无师自通，本来他就是个天才。
尽管特斯拉一再降价，
但电动车有着区别于先天优势，
买了一辆普通燃油车，
开的时间越长就越没劲，
新鲜感过去后使用感是下降的。
但是电动车的内部软件可以实时更新，
就像是动辄就升级ios系统的苹果手机一样，
当客户开腻的时候，
一些更新的小程序又给了他们新的体验感。
几年前买特斯拉的人尽管花了高价，
但在别人眼里一定算是挺有钱的人。
现在特斯拉即使降价，逼格犹在。
就像是一万块钱的iPhone变成了两千，
买的人更加趋之若鹜。
甚至他的网购+直营方式甚至都跟苹果很相似
……
技术让特斯拉展露头脚，
营销让特斯拉遍布全球。
五年前美国记者采访马斯克，
问到他知不知道中国某国产汽车也做了电动车，
他笑了好久，笑得好大声，
说：「你去看看他们的样子你就懂了。」
那么久的笑声，
大家也没觉得有什么刺耳。
我们心服口服，
因为特斯拉在新能源领域，
的确是毋庸置疑的领先地位。
所以2013年中国引进了特斯拉，
原本也是为了完善和升级我国新能源汽车产业链。
特斯拉也知道自己的重要性，
但却无视中国的市场规则，
运用着政府优秀的政策，
开始了自己的肆无忌惮……
···
在中国，被曝出过刹车失控、
自燃、充不上电等问题。
但特斯拉每一次的回应几乎都是甩锅。
北京陈女士反应特斯拉刹车失灵，
结果特斯拉回应：
是女性刹车力太弱。
南昌一位车主反映特斯拉电池充不上电时，
特斯拉则将责任直接甩给国家电网，
说是国家电网电流不稳定导致，不是车辆问题，
南昌电网不得不深夜出来「打脸」
说我们的电流电压稳定无异常。
半个月前，
国家市场监管总局、中央网信办、
工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部
消防救援局，一共五个部门。
一起约谈了特斯拉在中国的相关公司，
大家意想不到的是，
特斯拉被约谈之后，
却依旧我行我素……
···
后来我发现，
特斯拉的傲慢不仅仅是在国内。
4月17日，
美国一辆特斯拉Model S转弯时撞树起火，
大火四小时才扑灭，
车上2人死亡。
CEO马斯克给出的回应是：
车主没用自动辅助驾驶、
也未购买用于自动驾驶的FSD软件。
你看，即使自燃出了人命，
特斯拉依旧没有错，
错的是你自己的选择。
所以特斯拉在中国，
能说出「绝不妥协」这样的话，
绝对不是什么「失败公关」和「傲慢」
这本就是特斯拉文化的一部分。
「只要我不承认错误，
早晚有一天我的进步就能抵消我的错误，
只要我是最牛逼的，
消费者一样会买单。」
···
4月26日深夜，
特斯拉官方微博晒出奶茶照。
发文称在压力最大的时候，
感受到了来自车友们的关怀和支持，
收到各地车友自发送来的奶茶甜品各种慰问品，
「让同事们感动得热泪盈眶」。
这篇微博虽然被称为「年度公关失败案例」
甚至成为了搞笑段子，
但其实我一点也不觉得意外。
这就是特斯拉一直以来在做的事情，
它们从不认为消费者是自己的服务方，
他们陶醉在宇宙、火箭、新能源革命的美梦里，
招收的是和他们一起做梦的粉丝们。
所以即使社交媒体上复现了刹车变硬的情况后，
特斯拉给「粉丝」的不是道歉，
而是用「收钱闹事 背后指使 假怀孕」
给自己塑造受害者的形象。
就像是流量明星出了轨怎么会道歉呢？
他们只会让工作室辟谣，
然后小号爆料自己被「对家」黑了，
最后「哥哥」们站出来说一句：谢谢你们，
粉丝们足以热泪盈眶，继续战斗。
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但这一次，
饭圈文化的作用，
好像失效了。
就像是中国人能够在春节都忍住不出门，
只为了疫情不伤害到自己和家人一样；
就像是中国人喜欢在车上挂平安符一样，
在选车上，
家人出行的平安，人命。
比任何炫酷的概念和马斯克的宇宙论都重要。
我们谈科技、谈节能、谈未来、谈梦想，
这一切令人心动的概念前提下，
一定是电动车有着跟燃油车一样、
甚至比燃油车更优秀的安全性。
面对人命，
中国人是不会跟你谈饭圈，
也不会跟你谈未来的，
他们最关心的，
只是我的车到底能不能刹住。
汽车本就是由成千上万个零件组成，
有时候难免会出现故障。
尤其是新能源还在发展的初期，
怎么可能永远没错呢？
「永远没错」，
就等于永远不会进步。
上一个这么「刚」的还是三星手机。
即使爆炸都不召回，
可能他们也跟马斯克想的一样。
但上一秒还在和苹果抢占中国市场份额，
下一秒雨后春笋般的国产手机，
就让他彻底被遗忘了。
未来的发展，
谁说的准呢？
就算拥趸高喊着
「马斯克是天才，
马斯克能改变世界，」
马斯克也不能倘若无事发生一样，
踩在事故人命上带领人类奔向宇宙吧？
况且特斯拉，
就能永远牛逼吗？
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