发表自话题:懂车的人不会买特斯拉


看到半佛仙人写的关于拼斯拉事件的分析,不是很认同他说“特斯拉是为了维护逼格”的说法。

我在17-18年作为AD,在公关公司带团队为特斯拉中国提供公关服务,对特斯拉还是比较了解的,也想分享一些我的看法。


这个事件的核心并非逼格,而是特斯拉的直营模式与价格体系,但不够了解特斯拉的人往往关注不到这里。


都是卖车,直营和4S店有什么不一样?


这事说来话长……

传统车企的4S店,与汽车企业只是合作关系,可以简单粗暴的理解为批发商。经销商批发拿货,根据厂家指导价和销售政策,各自制定实际的销售价格卖车。


这就为什么我们在买车时,即便选好了一个车型,也要货比三家去不同4S店询价的原因。甚至有时不同地区的车价差异都会很大,基本就是经销商模式导致的。


经销商模式有几个问题:

1. 透明度低。消费者永远不会知道经销商的进货价格是多少,也不会知道4S店盈利是靠卖车、卖保险、卖金融、卖售后还是厂家的年底返利,价格体系相对复杂,购买车辆中有很多坑难以避免。


2. 分走利润。经销商豪华的4S店、大量的人员、库存等等成本,都是要赚钱的。羊毛出在羊身上,这钱不光是从买车人身上挣,也分走了厂商的很大一部分利润。这些年很多经营不太好4S会去品牌总部楼下闹事,大多是因为利润分配的问题。


3. 厂商控制力弱。厂商本身没有直接面对消费者的销售渠道,只能依赖经销商。但两者终究是合作关系,合作的好也就罢了,大家一起挣钱。但大家穿的不是一条裤子,经常有各种矛盾。比如经销商嫌弃厂商的营销活动不够好,不愿意配合;或者经销商想降价卖车、把钱揣兜里,但厂商觉得伤害品牌不允许等等。

特斯拉没有背着经销商的历史包袱,马斯克从零开始,干脆就直接“干掉赚差价的中间商”,所有卖车的都是我自己人,这样虽然在开拓市场时,没有足够的资金瞬间铺开销售网络,但好处也是显而易见的:


1.全球统一的价格体系。在我服务特斯拉的进口时代,特斯拉说的全球统一,是真的统一。美国一辆车多少钱,乘以汇率,加上运费、税费等其他费用,就是中国的官方售价——谁都没得优惠。


甚至在汇率波动比较大的时候,特斯拉的官方定价还会涨——这是一般品牌绝对见不到的情况。


统一、透明的价格体系带来的好处也是显而易见的,大家在哪买都一样,也不用砍价,特斯拉在做价格调整时也是如臂使指,一个邮件,全国甚至全球立刻就同步完成调整。


毛衣战的时候,中国对进口汽车调低汇率后,特斯拉应该是在几个小时内就完成了全国零售价的调整。而这个时候,其他进口车企,刚刚发出一纸态度声明,表示“我们会尽快研究、尽快公布新政策”。


当然,过去一两年特斯拉的价格波动也确实伤害了很多消费者,可能是人有点飘了,看不懂看不懂。


2. 更低成本,更高毛利率。特斯拉的直营店并不是4S店,而是体验店。大家如果去逛过就知道,和传统豪华车企的4S店不同,特斯拉体验店选址一般在市中心,并且面积非常小。


特斯拉是一个新鲜的品牌,在市中心能更好的吸引完全不了解这个品牌的人进店,特斯拉有信心通过产品专家的介绍,让人更了解和喜欢这个品牌。同时,很小的面积(有的大概只能放下两台车)也能极大的节约成本。


此外,自己卖车,当然就把原本被经销商集团掌握的利润,也都装进了自己的口袋里。大家搜一下“马斯克 经销商”的关键词,就能看到美国各种经销商集团对特斯拉的嘴炮了。

所以,特斯拉是为了维护自己的逼格才不低价卖车给拼多多吗?不是的,特斯拉是要维护自己赖以生存的销售和价格体系——同一个世界,同一个价格。


这就为什么特斯拉中国负责人朱晓彤会说:

此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系,没有人能独善其身。

总结一下,拼多多花了很小的钱,精准地蹭到了特斯拉的命门上(基于直营模式的价格体系)。而特斯拉只能打死都不从了拼多多。


拼多多这次营销做得非常高明,特斯拉也是没办法解释——要解释清楚,至少要把我这篇专栏的内容说一遍。谁帮他们说?又有几个人有耐心看呢?


下次有空,我们再来唠唠传说中“0预算”的特斯拉公关。

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