发表自话题：海底捞都没这么难
上周，一位做餐饮的朋友问了我一个问题：
你觉得海底捞的Slogan怎么样？
当时我们正在咖啡馆闲聊，而这个问题，也只是因为之前聊到了Slogan，而他自己是做餐饮的，所以就随口一问。
不过，虽说是随口一问，但在当时，这个问题还真的令我有点小尴尬…
是的，如果要问：目前比较出名的餐饮品牌都有哪些？
我想大部分人都会想到：麦当劳，肯德基，西贝，真功夫，以及海底捞等等。
然而，如果再问一句：它们的Slogan是什么？
估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来：
麦当劳——我就喜欢；
肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；
真功夫——营养还是蒸的好。
而海底捞呢？
反正，当时我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有点莫名的尴尬：这么出名的品牌，我居然不知道？而且还是吃过好几次的呢！
当然，我说我不知道后，他就立马换了个话题。（估计他也不知道）
不过，这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan？
这里，还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋友，他们居然也说不上来...
所以，我就一直在想这个“WHY”...
而这篇文章，就来跟大家分享一下：
在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的过程中，都有哪些理解和感悟。
它的Slogan究竟是什么？
这里就不卖关子了。
海底捞的Slogan，在其官网的“新闻中心”里就能找到：（在百度直接搜“海底捞Slogan”的结果很少）
“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。
这句Slogan怎么样？
那么，回到最初的问题：“你觉得海底捞的Slogan怎么样？”
其实，我认为是不错的。
首先，“来自四川的火锅”，一句话就介绍完自己的品类，以及产品的卖点——正宗。
另外，海底捞的所有名声，基本上都是以“口碑传播”的形式建立起来的——大部分人都是从朋友或KOL的口中听说“海底捞服务好”。
而“好火锅自己会说话”，自然是再恰当不过的描述了。
不过，我对海底捞Slogan本身，其实并没什么兴趣。
而真正感兴趣的是：为什么极少有人知道这个Slogan？是因为它不够好吗？
那些世人皆知的广告语
如果要问：当今有哪些知名度非常高的广告语？（包括Slogan）
我想答案一定会包含这些：
送礼就送脑白金；
恒源祥，羊羊羊；
大宝天天见；
停不了的乐事；
以及上文提到的：
我就喜欢；
有了肯德基，生活好滋味；
那么，为什么这些广告语具有非常高的知名度呢？是因为它们本身很有传播力吗？
不一定。
相信你已经发现了，以上这些广告语，都有一个共同特点——它们都是通过电视/视频广告，来进入人们心智的。
| 肯德基邀请鹿晗在今年6月拍的一只广告《两位上校的日常》
比如肯德基的广告语，如果你的确记得这句话，相信你一看到它，就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基，生活好滋~味！
而这种节奏，就来自于你的听觉，也就是从电视和视频上听到的。
不过，肯德基的这句广告语，如果单从文案的角度来看，它是一个好的广告语吗？
显然不是。
因为它的目标太大——好滋味的东西有很多，比如巧克力，薯片，披萨，和汉堡王的汉堡，为什么消费者一定要选肯德基呢？
是的，以上大部分广告语，其实都不算“好文案”，包括人们津津乐道的“送礼就送脑白金”。
为什么？
道理很简单，如果“送礼就送脑白金”是一个好文案，那我们要写好一个文案，岂不是太简单了——买汽车就买宝马；吃火锅就吃海底捞；玩游戏就玩王者荣耀；看微信就看品牌圈圈...
这显然是不可能的...
然而，我们却无法否认脑白金广告的成功。包括史玉柱自己也承认：脑白金的销量，就是靠广告支撑起来的。
那么，为什么我会说它文案不算好，但广告又很成功呢？
这是因为：它们的成功，并不在于文案本身，而在于它们的整体策略——用狂轰滥炸的方式，不断的给消费者洗脑。
还是拿脑白金举例。
“送礼就送脑白金”，这句文案其实没有任何逻辑，凭什么你说送脑白金我就要相信？
不过，一次不信，两次不信，都没关系。等电视上说了一百遍，你想忘都忘不掉的时候，下一次你要送礼，就肯定会想起脑白金——也就增加了你购买它的概率。
所以，很多世人皆知的广告语，它们之所以世人皆知，其实主要是因为它们打了太多的电视广告，而不一定是因为文案本身有多好。
或者应该这样说：它们的文案，用在电视上就是好广告语，但如果用在其他地方（比如海报和详情页），那就不一定了。
（PS，这也是从另一个角度说明：广告的效果主要取决于它的整体策略（比如重复洗脑），而不光是文案本身）
没错，洗脑式的广告，最好的传播形式就是声音，这是最为直接的方式。
如果转化为文字，一方面消费者需要把视觉转化为听觉，才能真正吸收这条信息，比较麻烦（这就是为什么文盲也能听的懂话——听话容易，识字较难）；
另一方面，相比于声音，文字很难唤起消费者情绪，反而会唤起相对较高的理性思维——他更有可能找出广告中逻辑上的漏洞。
所以，下一次你在写文案的时候，如果该文案只会以视觉的形式呈现出来，最好不要盲目去学脑白金...就更别提“恒源祥，羊羊羊”和“大宝天天见”了...
纯书面的文案，要有一定的逻辑性。至少，要看上去比较有逻辑...
比如支付宝最新的Slogan——支付就用支付宝。
虽然严格来说，这句话是没有逻辑的（凭什么支付就要用支付宝？），但一眼看上去也能说得通，谁让它名字里就有“支付”二字呢...
就文案来说，“支付就用支付宝”比“送礼就送脑白金”更有说服力。
话题跑偏了...
其实，这里我们也解开了之前留下的问题——为什么极少有人知道海底捞Slogan？
就是因为：海底捞从没打过广告（指推送式的硬广），而不是Slogan本身不好。
那么，新的问题来了：为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样，到处打广告呢？
其中一种解释是：
因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事，最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。
这样说的确有道理。
不过，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。
所以，一定还有其他的原因。
为什么海底捞很少打广告？
1.“门店数量”应该是最大的因素
那些经常打广告的餐饮品牌，它们（在中国）的门店数量，都在1500家以上；而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多：
| 部分餐饮品牌在国内的门店数量↑
在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果。
比如我现在居住的地方，离最近的一家海底捞就有16Km，而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告，也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。
所以，像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌，就算它们打广告，也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。
当然，“门店的数量”也仅仅是个结果，它并不是最本质的原因。
而决定“是否打广告”以及“门店数量”的，还有下面一些因素。
2.消费者偏好
大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。
那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢？
其中一个原因在于产品：西餐很容易标准化，它更依赖于食材；而中餐不容易标准化，它更依赖于厨师的手艺...
这的确是个很大的因素。
不过，产品只是“内因”，而需要我们关注的，其实还有“外因”，那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。
而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越固定。
就拿火锅举例：
火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。
这时候，新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。
所以，在川渝地区，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。
西餐就不一样了——大部分中国人，对西餐都没有固定的偏好，还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...
（PS，严格来说那只能叫三明治，正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根）
另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也非常高，就更不存在所谓的“过去偏好”了...
说到这，也许你会问：
刚才你说行业历史越悠久，就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊，你以前讲的陈克明挂面，又是怎么做起来的呢？
其实，这是因为它改变了产品的归类。
在中国，挂面的确是一个没什么品牌的、相对古老的行业——基本都是附近的小作坊、小工厂生产，然后就在本地售卖。
而陈克明所做的，就是把挂面从“农副产品”，变成了像方便面一样的“标准快消品”。
与之类似的，还有小罐茶——把农产品变成礼品；皇太极——把传统小吃变成正餐；东阿阿胶——把养生品变成礼品和快消品；真功夫——把中餐变成快餐...（PS，真功夫就在电视上打过广告，并且全国门店数超过570家）
是的，如果你也处于历史悠久的行业，要想做成一个品牌，最好的方式就是改变产品的归类——实现差异化，让消费者不再受过去偏好的影响。
毕竟，人们都不愿意改变自己原有的想法，却相对容易接受一个全新的概念...
3.消费的频率
这个很简单。
如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高？
答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡，却不可能天天都吃火锅吧。
另外，火锅还具有一定的“季节性”，冬天吃才是最爽的。
所以，海底捞就更不可能像麦当劳那样，经常性的打广告了...
是的，一般来说，消费频率越高，就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个（或者少一个）用户。
4.决策的重要程度
这个也很简单。
麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。
另外，人们去麦当劳，很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行；而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。
所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决策；而“去不去海底捞”，就要好好考虑一下了。
一般来说，决策的重要程度越低，广告的作用就越明显——“反正又不太重要，那就听广告的吧”。
而决策的重要程度越高，广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。
所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在“消费者口碑”。
当然，有些用户决策非常高的产品，也是需要打广告的，比如汽车。
不过，汽车打广告，并不是为了直接说服消费者“来买我家的汽车”，而更多是为了告诉消费者“我家出新款了”。
汽车产品有一个特点，那就是产品的迭代速度比较快——一款新车型，一般是2、3年一小改，5年就直接换代了。
所以，品牌方必须抢时间，在车型过时之前，就把它们卖出去。
是的，相比于口碑和公关，广告的信任度虽然很低，但它也有一个很大的优势，那就是「见效快」——能以最快的速度告诉消费者：“现在，我们出了一款新车型。”
当然，如果你家的汽车像特斯拉一样牛逼，那也不用花钱做广告了...如果媒体没有及时为你做宣传，那都是它们的失职...
最后，再来梳理一下
这篇文章，归纳得稍微有点乱。因为以上提到的几点（是否打广告，门店数量，消费偏好，消费频率，决策重要性），它们并不是完全独立，而是相互影响的。
上文我们说过：
因为广告少，所以Slogan鲜为人知；
因为门店少，所以广告少；
因为消费者有固定偏好，所以门店少；
因为消费频率低，所以广告少；
因为决策重要程度高，所以广告少。
不过，这些因素至少还存在以下关系：
因为消费频率低，所以门店少；
而门店数量少，也是导致消费频率低的因素之一；
因为消费频率低，所以决策重要程度高（毕竟好不容易吃一次，所以要好好考虑）；
因为消费者已经有相对固定的偏好，所以广告也会少一点；
另外，广告宣传比较少，又会反过来影响门店的数量（品牌扩张的速度），消费者偏好以及消费的频率...
所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。
毕竟，每一个商业现象（以及商业决策），都是各种因素相互制约和协同的共同结果。
