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4400亿市场下的新老内衣之战,成功上市的爱慕如何品牌焕新?mp.weixin.qq.com

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网红属性的核心是什么?


通过分析网红诞生的时势背景,以及传播介质的变化,我们可以更好地理解其拥有流量体质的核心原因。


这张图罗列了2015年到2020年间诞生的部分网红,到现在来看,他们的发展有一个共同特点,就是开始探索内容创作方面形式和介质的跨越。



比如天才小熊猫老师最近做一些视频上的内容,Papi酱已经登上了大荧幕,而李雪琴也已成为脱口秀界的女王,小小莎老师也开始尝试了直播带货。


与此同时,可以看到上面这一层,小仙炖、李子柒、摇滚动物园等,都是在这个时间段内诞生的新锐品牌。


它们的共同点,是都诞生于一个正在经历结构性变化的体系。


透过红人的底层逻辑去看,这个变化的核心就是人的价值被放大,网红被赋予服务型+内容型角色的职能,同时拥有了更丰满的人格化属性,可以成为媒介,成为旗帜,汇聚流量,搭建群体,甚至可以成为买手和渠道。基于此,红人的价值会产生杠杆性的作用,即社交管理半径成倍数的增长。



当下,很多网红都有数以百万、千万计,甚至亿级的粉丝,TA能够通过与粉丝特定的内容和情感交互方式,进行一个分层管理,同时把流量、粉丝、内容融汇成社交资产,打造自己的影响力、转化力和留存力。


总结下来,网红属性的核心杠杆,就是“人”的职能及社交管理半径倍数增长,以这种思路,同样可以生成红人品牌。所以再次提醒,它不是指红人做出来的品牌,而是说品牌具有网红属性。



网红更多是一种属性,可以链接,可以塑造,拥有内容,拥有社交获取流量能力。当这种属性、能力与品牌组合时候,内容即产品,产品即内容。所以,成为网红品牌的核心,第一个关键词是“内容”,我们要让内容贯穿品牌生命周期


传统品牌在“从商品到品牌”的塑造过程中,一般在营销侧或产品说明侧才有大量内容;但新消费品牌的内容是从生产处即诞生,伴随产品一生的,包括冷启动、新品发售、到具体活动等。



举个例子,王饱饱麦片从它的产品设计之初,就已经做好了规范的内容定义和定式:定位具体什么场景下的早餐?做什么样的佐餐?怎么样的麦片才是真正的“好”,它包含什么样的故事和口味?再比如花西子,从产品之初已经诞生了东方美学和以花养妆的理念,让内容成为产品的一个代言。


新品牌实际上是从内容角度去找赛道、找人群的。首先,用内容把人群做细分和聚焦,随后,用内容沟通产品价值和巩固自身理念,去实现多元的营销方式与消费者体验,最终达到感官、品位、审美层面的一个提升。


总而言之,新品牌用网红思路制造内容,需要和用户沟通五感:归属感、体验感、认同感、互动感和价值感;在这五感的基础上,去吸引和留存用户(粉丝)。



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品牌如何打造网红属性?


品牌打造网红属性的方法,包含6个要素:


1、以内容为品牌语言


智人之所以能在物竞天择中最终成为我们的祖先,一个核心的原因就是发明了能描绘各种抽象内容的语言,为人制造一些共同的想象、信仰,从而凝聚人心。


对产品、企业来讲,品牌更多地发挥着与消费者沟通的作用,也相当于一种语言;而以内容去打磨品牌,就是在沉淀和丰富这种语言。


举个例子,生活方式品牌观夏、野兽生活等,就是在用内容圈定市场、强调产品的某些特性和理念;再比如“单身粮”,实际上也是通过单身文化这个切入点,用内容的方式去找它精准的养宠单身人群。所以,内容是帮助品牌发挥语言作用的关键。



2、用兴趣去定义客群


不论是新锐品牌还是传统品牌,如果当下还通过一些粗放的形式做用户画像,以之来策划传播内容,是很难做好精细化的。


在那些属性、标签的堆砌外,我认为可以还是要聚焦消费行为的分析,主要通过两个维度去寻找自己品牌的TA:


第一是追踪其资金的流向。看TA的钱具体花在了哪些地方,充值了什么的会员等;第二是看TA为哪些平台、KOL、话题等花了最多的时间,也就是通过内容和兴趣关联定位一个人。



今天市场呈现出的内容多元化,很大程度上反映的就是人的需求在不断细分。举个例子,现在在一个大学课堂上,对学生说大家喜欢游戏举手,可能有30个人举手,我们把这30个人放在一个房间里面让他们进行自由的交流,有可能换取来是一场沉默。因为大家喜欢的游戏类型截然不同,自然没有共同语言。


所以现在消费者的兴趣圈层越来越细化,比如同样对护肤品,成分党、技术党、小众党他们的心智价值排序和行为特征属性,都可能是截然不同的。比如我们之前研究过一个叫纽西之谜的新消费品牌,就发现它的产品定义TA区间,和实际购买的确实有一定出入。


除了在已被归类的人群中做进一步细分,还要注意挖掘那些未被充分满足的需求,看对于他们可以做哪些内容方面的沟通。比如对于19到35岁这个男性消费群体,他们的消费能力在逐年提升,如果我们忽略了这部分群体内容沟通,其实我们可能就会损失掉这部分群体。


我们可以注意到,那些成长很快的新品牌大多有个共同特点,就是私域运营做得比较好,有自己优质的种子用户。那么种子用户从哪里来?我们认为更多的是在这张图的第6到第10层中间。



3、用内容建立关系与信任


这里面有两个关键词,关系是一层,信任是另外一层。建立关系首先要做足的是品牌露出,就是所谓刷存在;其次要有自己频率稳定、调性固定的内容输出;再者就是怎么设计一些宠粉活动,怎么强化他们的信赖感。


举个例子,品牌能不能敢于自黑,能不能暴露自己人设,能不能可以做到一些让别人热搜我的东西。



4、创造蕴含品牌文化的场景


这里指的是,品牌能不能创造一些场景,这个创造不是要求有热搜体质,只要能做出圈、吸引一些新的关注就很好。


有的品牌是通过自黑造梗,有的以IP跨界造节…每一个事件都是在创造场景,这个场景里包括了文化的内容输出,互动的体验打造等等,目的就是“我要和我的用户玩在一起”。


讲到这个部分,不得不提我们的网红汽车之光五菱。从车企的角度来讲,五菱过往的车型不是很能被大众理解,而这两年它能在各大社媒中火起来,给普通消费者也留下印象,从品牌角度讲都是因为做了很多蕴含品牌文化的内容输出。


比如它会做人民口罩、卖螺狮粉、有地摊经济摆摊神车等。这之后,消费者想到它就会有一些生动的场景跃然眼前,而五菱也因此节省了大量获客成本,对它的销量产生正向影响。



除此之外,品牌还可以通过挖掘跨文化冲突做植入,邀请代言人通过魔性广告洗脑,以及利用好平台与粉丝共创等方法,进一步强化相应场景,比如自嗨锅和虞书欣的这次合作,就是一个很好的案例。



5、打造以用户为核心的渗透模式


品牌不能只输出内容,还要完善和丰富用户的融入途径,追求一种渗透的模式。正所谓要铺桥,还要搭路,甚至要把凉亭建好。


以小米为例,它通过跟一些媒体合作、寻找自己的代言人、做米粉节和米粉俱乐部等,邀请用户来体验自己的产品和文化。在不同的创意系列中,小米把提升用户参与感这件事落到了每一个细节,每一个实处。



大家还可以参照小鹏P7的发布会。这场长达24小时的直播,找了非常多的UP主,以音乐、舞蹈、游戏、访谈等形式包容了非常多的元素,让它一个方面围绕卖点为用户制造了新颖的体验,另一个方面自身也形成了一个热点事件,放大了品牌声量。


这样一个糅合娱乐、科技、共创等元素的发布会,已经从企业单方面的公关事件变成了一个能与用户很好沟通、可供消费和体验的内容。



6、无需刻意区分线上线下,把用户体验最大化


这方面很有代表性的品牌是蔚来汽车。蔚来车主下塌到某个酒店、机场、商场时,都可能会享受到品牌安排的下午茶、餐食等情景化关怀体验;此外,蔚来还会为车主提供歌友会、聚会、健身等组织服务,甚至科技访谈的名额。


这就是根据用户兴趣,拓展其和品牌接触的场景,无论线上还是线下,都将一些企业事项选择权交给用户,可以应用到生活的很多地方,与用户共同打造深度的体验。



再比如很多网红,不管粉丝有多少,总会定期亲自回复一些他们的私信,类似像薇娅这么大主播,每年依然有粉丝节,近距离跟粉丝互动。很多网红不但能把自己的故事讲好,还能把跟粉丝的故事讲很多。


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品牌如何用好网红?


在实际操作过程中,我们到底怎么来用网红?我认为更多地体现在营销层面。比如KOL,它是新品牌的营销孵化器,也是老品牌的持鲜剂,有内容,其次有粉丝,并且实现种草和交易,也是目前效率比较高的途径和方式。


每年双11前后,我们都会对KOL的相关数据做一个定性的研究和定量的研究。我们会选取十大行业和各自TOP10的品牌,在双11开战前100天,对他们在全网的声量进行监测,之后再结合双11后的战绩做对比。持续两年对比,我们发现,与KOL相关的品牌声量和品牌销量呈正向关系,前者的影响非常非常大。


品牌应该把KOL当作什么?第一是声量的贡献者,第二是品牌的沟通者,第三是内容的共建者,第四是当做品牌长期的合伙人。



基于此,品牌对于KOL的合作和营销的认知,应该也是多端和多维的。所以今天更多会讲从品牌共建,从传播的角度去讲实操方法。


这套方法分五步:


了解场和场内语言了解“网红”人设与内容设用工具进行系统化用数据精细化对比衡量内容安全性和性价比

不同社交平台区隔比较大,这决定了选择KOL的属性也不尽相同。主要表现在几个层面:


首先,各社媒平台的流量盘面不一样;其次,它的内容格式不一样,比如微博和B站同样拥有长短视频,长短图文、直播这几种形式,但前者还有音频的形式;第三就是它们的场内文化和语言,以及它的平台趋势方向不同。要综合这三点去考虑我们的客户在哪,具体的平台介绍我会在后面讲到。


要注意的是,数据只是一个底层参考。还要看不同盘面优质粉丝占比的情况,它既能体现粉丝活跃性,也能体现粉丝互动性,以及KOL与账号的关联性。



不同的优质粉丝的占比又可以体现出不同内容形式,以及不同平台的流量算法,这一套逻辑下来的粉丝沉淀机制是不一样的。



回归到营销目标上。如果要以曝光为主,那么你应该选择什么样平台和KOL?如果以互动为主,或者以参与活动为主,以沟通内容为主,以较长周期传播性为主,那该选择的平台和KOL又都不同。这些都值得把平台的逻辑研究一遍。


此外,与内容格式相关的赞评比数据,也是识别平台产品机制的重要参考。一般来说赞评比越低越好,比如我们发现微博上的头部KOL赞评比就非常低,这代表他们与粉丝深度互动的意愿非常强烈,他们之间是有情感价值的。但并不是所有平台的赞评比都处于很稳定的情况。



接下来详细分析一下几大社媒平台:


1、微博:三层生态带来的声量放大器和独特审美


微博的特点就是大、全、多、深,它是最好的声量场之一,甚至是最好的放大器,因为它拥有三层生态系统:


第一层是传统媒体的生态系统,称之为舆论场。它具备公共媒体的属性;第二个是搜索和热点生态,无论是日常娱乐还是内容创作,热搜都是一个重要的信息来源;第三个是自媒体的生态,微博有大量优质的创作者,涉及垂类面非常宽。


所以整个“人”的角色生态是比较复合的,处于一个三维生态构成的天然声量和流量场。


微博的另一个特性是种草场域。我们说微博很多人骂着,却又离不开,从它能看到众生之像。它有接地气的部分、文化部分、情怀部分,同时内容上时不时有冲突,有公域围观和私域种草。


并且,它还有个独特的审美。这是指平台上的用户有共识,最终形成平台审美。我们仔细看一下微博上的KOL,它们的颜值、内容属性,就可以感受这点。


最后,如果要去做微博方面的营销,可以特别注意下这个平台KOL的粉丝量和整盘面的贡献比,如果能找到贡献比较大的,可能代表这部分内容围观用户和内容消费力更强,我们可以重点关注。



2、抖音:粉丝更多是跟随流量,而非创作者本身


抖音以短视频和直播为两大马车,是天然的种草地,是一个场景化、兴趣化、电商交易的场。它包含了多种产品模式,能给新品牌带来很大机会,但内容创作者永远看不透、猜不到平台算法几时能向自己的内容倾斜。



所以,对于抖音来讲要解决好内容的引流,首先就要做好周期性的数据洞察,再挖掘情景化的内容和创意,对于这个平台来讲,它的赞评数据很可观,但粉丝沉淀实际上更多是跟随流量,并不一定跟随创作者本身。



抖音和微博有一个共同属性,就是同样形成了自己的审美。如果在抖音上做内容或选择KOL,一定要看内容本身的观赏性、文化属性是否符合这个平台的审美。


同时,借助算法推流模式,抖音比较强的造新能力,这就导致其头部KOL的生命周期在持续缩短,要求KOL的垂类特性更突出。


除此之外,抖音音乐也是一个被忽视的点。无论做什么内容,一定要重视音乐元素的作用。


3、快手:老铁文化和直播机制,造就强粉丝粘性


快手最突出的似乎就是老铁文化和直播带货两个特点,但我建议品牌主们及将目光放广些,国风、美食等领域的KOL其实对粉丝的影响力也非常大。


快手电商的成交效率会比较高,粉丝黏性较强。它直播背后的产品机制,是必须关注才能看到,所以,主播和粉丝间的情感、关系、信任非常重要。也是基于快手的普惠原则,它也形成了非常独特的场域文化,所有的老铁更像用户身边的人,在分享自己一些生活,更贴近用户的心理。


所以品牌入驻快手更要入乡随俗,营造见面即是朋友的感觉。因为它是一个割裂的关注和推荐机制,所以对于我们做内容、选择KOL时,一定要注意唠嗑文化和“真诚”,可以是设计一些情节,提高吸引力。



这是快手去年一整年TOP 10的垂类主播和粉丝量的占比。前面的几个类别主要还是搞笑类、颜值类,其实明星比例非常少,且有一定消费量,所以在快手上用明星还是有非常大空间的。



4、小红书:本质是搜索、验证、分享和种草的平台


小红书其实我们更多认为它是一个小的百度,或者大众点评。旨在提供答案、参考和解决方案。如果说我们在微博上看热闹,然后在抖音上娱乐,在快手上看到更多人的生活,那在小红书做什么?更多的是寻找参考、答案或解决方案。


所以要明白它是一种搜索机制,由明星、KOL和KOC三层构成,用户分享的欲望非常强烈。



5、B站:圈层文化更多元,品牌内容创作门槛较高


B站已不是过去的小破站,它的传统游戏、二次元内容贡献量很高外,像音乐、汽车、舞蹈等等都开始产生相应KOL数量和内容消费量。B站去二次元化基本已经成立,未来也会更加融合和多元。



它相对而言门槛比较高,永远能给到大众意外的力量,对品牌传播的要求就是“内容要真,玩法要创新”,也因此给挖掘、匹配KOL做出了更大的挑战。


比如薇娅有多重身份,在粉丝心中形象也是不一样,因此可以做出多样的内容产出。所以不妨在找网红投放前,对ta做些多方位的了解,比如经历、性格、偏好等,去看其背后的价值观和频道的调性与品牌是否吻合。如果你们只是一次性的合作,那你再去选择时,要对效益重新评估和考量。



最后我想跟大家强调,网红不仅是一种属性,也是一种生产力,是我们当下及未来必须具备的一种能力。对于我们品牌端从业者来讲,要尽快掌握这样的能力,才能让品牌走得更快、更远。

标签组:[市场营销] [kol] [流量平台] [品牌文化] [文化属性

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