发表自话题:星巴克还值得买吗
——10分钟看懂隐藏在小绿杯背后的行为经济学逻辑
前两天去星巴克,店员推销买一张星礼包关联到会员账号,大致听了一下有些什么优惠券,没有仔细计算就买了,心想应该还比较划算。端着杯子回到座位上以后,好奇心驱使我想要计算一下,这张98块钱的星礼包(星享卡),到底给我带来了多少钱的优惠?它值得再次购买吗?它的设计基于哪些行为经济学的原理,帮助星巴克把顾客留住?
图片版权归原作者所有说算就算!这张星礼包售价98元,里面有6张券:
买一赠一券 *2早餐时段饮品半价券 *3指定商品30元优惠券 *1这6张券中有一张券是购买160元以上的指定商品才能使用的优惠券,在星巴克门店中160元以上的指定商品算是低频消费,所以在计算时忽略不计。也就是说,对于日常喝咖啡,98块钱买到的星礼包有效的优惠券一共5张。
假设我购买的每一杯都是34元,以及我在有效期以内会使用掉所有5张优惠券,那么星礼包和不用卡直接购买的的区别如下:
算完之后发现,星爸爸,真抠!同样是7杯单价34元的饮料,不用卡需要付238元,星礼包需要付217元,也就是说,用星礼包只比不用卡便宜了总共21块钱。平均每一杯便宜3块钱。如果把礼品卡的使用时效限制带来的潜在心理损失算上,那么每一杯基本和直接付款买是一样的价格。
以上计算还是基于使用完星礼包中所有优惠券的假设。如果没有在有效期使用完呢?
答案是——消费者亏得更多。
98元的星礼包分摊到7杯饮品中,每一杯14元。相当于在充值的瞬间,我已经为每一杯星巴克预先付了14元。那么是不是意味着,每少消费一杯,我都浪费了至少14元钱?假如我购买了星礼包,但只消费了6杯甚至更少呢?
画了一张图之后,更想要问问自己为什么要买卡了。一旦购买了星礼包,只要你没有用掉所有的券,你就是亏的。券用得越少,你亏得越多。
算到这里,基本清晰了解星礼包适合哪一类消费者了。那就是:早上喜欢喝星巴克的高频次消费顾客(3个月以内购买早餐时段饮品>=3次),如果该顾客最近要买星巴克的杯子,就更符合了(大雾)。
想想自己一年内早上在星巴克买饮品的次数,一只手都数得过来,不禁为这次的购物行为流下了智商感人的泪水。
图片版权归原作者所有那么,星礼包的设计机制背后到底有哪些行为经济学原理支撑呢?或者换句话说,星巴克基于什么样的消费者心理推出的星礼包,促使顾客消费,以及保持用户黏性?
首先想到的就是:短时决策容易陷入诱惑。在听到98元能买5张优惠券的介绍下,消费者来不及仔细计算优惠券内容,仅仅会对数字做简单的关联(例如,98元=5张优惠券),这种仅做简单关联就做出短时决策的决策系统很容易被误导,从而陷入消费陷阱。
其次是,社会人做决策难以忽略沉没成本。虽然了解一些经济学知识都知道,做当下和未来的决策时,应该完全忽略过去的沉没成本。但实际生活中能做到这么理性的消费者是少数。以这张星礼包为例。在付出98元的一瞬间,这98块钱对于消费者来说就是沉没成本了。之后,如果没有特别偏好,面临要在两家咖啡店选一家的情况,有没有星礼包都不应该成为考虑因素。但实际上,在面临这样的选择时,大部分人都会选择星巴克,原因很简单:“我买了他家的卡,不用要过期的”。
比起获得,人更在意损失。同样数额的金额,损失带来的伤痛程度是获得带来的快乐程度的两倍。在已经得到了5张优惠券的情况下,如果不把券全部用完,每少用一张,在心理上都意味着损失。而且,有效期内券用得越少,损失越大。为了避免损失带来的不开心的感觉,也会尽量让自己使用完所有的券。
消费者会随着时间推移,对付出的金钱变得越来越不敏感。付出的98块钱的感觉,随着时间推移,会越来越不敏感。也就意味着,当消费者使用优惠券购买饮品时,这个购买的时间点离当初买星礼包的时间隔得越久,消费者越会觉得得到了优惠,以为自己真的只花了17块钱买到了一杯原价34的饮料,却忘记自己早在买卡时就已经为这杯饮料预付过一部分钱了。
想想办了没去的健身年卡,买了没用几次的展览通卡,都是差不多的道理。
剥开层层优惠券的外表,星礼包其实相当于一个有有效期的饮料预付卡。而且,这张卡用几乎没有什么力度的优惠券,让消费者提前预付了一部分费用,希望能借这笔沉没成本来提高老顾客的到店次数,以及提高消费黏性。但是,这种策略搭配这样的优惠力度,对于中低消费频次的消费者吸引力非常有限。如果说想要用这个策略来提升中低频次顾客的消费频率,恐怕难以实现。比如说我自己,虽然还是会光顾星巴克,但是肯定不会再买这个星礼包了。
不过,我应该会把这次买的券用完。“毕竟买都买了,不用浪费了。”
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