发表自话题：已经凉了的流量明星
这个夏天，网播市场的繁荣和电视台的落寞对比异常鲜明。
《延禧攻略》《如懿传》等剧集在今年暑期不断刷新着各种热度榜单的时候，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）发现，今年电视台的暑期收视率创下了近五年暑期档的新低。小土科技提供的数据显示，今年台播剧的最高收视率是《岁岁年年柿柿红》的1.448%，比2016年《解密》的1.613%还要低。
数据来源：小土科技
单剧收视率创暑期新低的背后，今年暑期台播剧整体的收视率都异常惨淡，收视过0.5%的剧只有16部，远低于过去几年的数值。这个夏天，网播剧成功抢占用户时间成为“赢家”的背后，是头部内容和观众向网络视频平台长期迁徙的一次集中爆发。对于电视台来说，这种溃败或许才刚刚开始。
流量明星失灵，台播剧评分收视持续下滑
暑期一般是电视台全年收视高峰，在很多从业者看来，电视台暑期的数据是“全年收视成绩最具指标价值的部分”，这种重要性也让今年暑期的数据显得更为惨淡。
小土的数据显示，今年暑期档，在央视播出的《岁岁年年柿柿红》以1.448%的收视率成为收视最高的剧集，地方卫视方面，《香蜜沉沉烬如霜》则以1.208%的收视率摘得冠军，然而，这两者是近五年来收视率最低的冠军剧集，数据与前几年的暑期冠军相差甚远。2017年，地方卫视的收视冠军《那年花开月正圆》以2.57%的收视率夺魁，其同时也是全台收视冠军。
这种落寞不仅体现在收视冠军数据的直接对比中，今年暑期档，收视率超过0.5%的剧集只有16部，而这一数字在2014年为52部，此后的几年内，收视率破0.5%的剧集数据更是持续下滑。
数据来源：小土科技
收视率为何如此惨淡？
首先是电视开机人数的持续减少。云合数据CEO李雪琳告诉毒眸，2014年上半年到今年上半年5年间，观众每日人均收视分钟约251分钟，实际人均收视时长由163分钟下降至132分钟，从而使电视的平均到达率在近五年迅速下降，由64.5%下降至52.5%。
数据来源：云合数据
除了收视、用户数据不佳，近五年来的台播剧在口碑上也呈现出较为明显的下滑趋势。在往年收视率排名前十的剧集中、豆瓣评分平均在5.5分~6分之间，今年的剧集口碑则更加不如预期，《甜蜜暴击》以2.9分创豆瓣评分新低，《武动乾坤》则仅有4.6分。
为了改变自身的尴尬处境，一线卫视们在今年暑期储备了多部大剧“菜单”，如《武动乾坤》《天盛长歌》等，均有大制作、流量明星加持，似乎都是常规意义上“爆款标配”，但二者上线首日的收视率仅为0.32%、0.558%，远不及预期。曾被电视台视为收视法宝的流量明星们，在这个暑假似乎集体失灵，流量明星完全没有给电视台带来预期的收视高潮。
数据来源：小土科技
流量明星加持的“爆款剧”收视率败给了“无人问津”的《岁岁年年柿柿红》，在视频平台的网播量同样被网播剧无情碾压。《延禧攻略》在无流量明星加持下，上线38天累计网播量达123.9亿次。讽刺的是，《延禧攻略》的制作费达3亿元，但演员片酬一共不超过2400万元，与之对比，华策2017年财报中透露了倪妮的工作室在《天盛长歌》的劳务费用达9800万（包括《天盛长歌》片酬、演出经纪等），该剧网播量仅为5亿次。
除此之外，杨洋主演的《武动乾坤》上线19天，播放量为17.5亿次，鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》上线34天，播放量为72.7亿，唯一的惊喜是江苏卫视播出的《香蜜沉沉烬如霜》，该片收视率最高达1.208%，上线24天网播量达到69.5亿，在卫视收视榜单排名第二、网台剧网播量排名第一。尽管如此，这些剧的网播量还是与《延禧攻略》有着云泥之别。
数据来源：云合数据
事实上，流量明星失灵的趋势在去年便已初现端倪，《新射雕英雄传》《双世宠妃》《白夜追凶》等剧均未采用流量明星，最终也都获得50亿上下的网播数据。
在李雪琳看来，当前整体剧市场都面临着流量失灵的情况，而演员片酬占比低让整个市场回归理性，更多人意识到剧情本身的好坏比流量演员更重要，观众也逐渐向好的内容转移。
从电视台到优爱腾：一场持续五年的用户迁移
观众的转移不仅体现在其对内容的选择上，更大规模的用户转移实则早已悄然发生。过去五年里，优质内容逐渐向视频平台转移，随着内容和观看渠道的变迁，电视台并没有解决好内容迁徙与竞争加剧两次危机的冲击，年轻观众们逐渐完成了从台到网的迁徙。
第一次危机是国内长视频平台的迅速崛起。
近年来，视频平台用拉高版权价格的方式吸引了大批内容，视频平台开出了越来越高的价格与电视台竞争。以去年热播的剧集《那年花开月正圆》为例，华视娱乐招股书显示，腾讯视频以1.78亿元预售款拿下网络独播权，东方卫视和江苏卫视则分别以5610万、5869万买下首轮独播权，网络版权超过两家电视台的价格之和。而在此之前的几年，电视剧的采购版权费用要远高于视频平台。
面对高昂的版权价格，很多资金有限的电视台在这个过程中逐渐丧失了抢夺优质内容的资格。
不仅如此，电视台在支付剧集版权费时，常常采用收视率对赌的方式，为了达到对赌目标，制作公司不得不为行业灰色地带买单，加上回款周期漫长，许多制作公司已经苦不堪言。将内容卖给回款较短、付款方式简单的视频平台也就成为了更优的选择。
在获得优质版权剧的同时，视频平台也开始了定制、自制剧的布局，这更让电视台苦不堪言。
2014年，第一部网剧《暗黑者》上线腾讯视频，同年，《盗墓笔记》成为视频平台付费、用户增长的里程碑。这一年，是网剧井喷的一年，全网共205部、2918集上线，总点击量超百亿。
《盗墓笔记》成为视频平台付费、用户增长的里程碑
2015年，“一剧两星”政策开始实施，同一电视剧每晚在黄金时段播出的卫视不得超过两家、播出不超过两集，同时，电视剧播出期间，不得插播任何广告。这导致传统电视剧的开机量迅速下降，也刺激了网剧的快速增长。这一年，网络剧数量达到了379部，同比增长85%、播放量274.5亿，增长1.1倍，电视剧总产量395部，同比却下降8.2%。
此后的几年里，纯网定制、自制剧等快速爆发，先后出现了《余罪》《法医秦明》《白夜追凶》等叫好又叫座的网剧。依靠着这一批高质量的作品，网剧也迅速摆脱开了“low”“不专业”等标签。
网播市场的繁荣在今年暑期到达高峰，《延禧攻略》《如懿传》虽均在上映前与卫视有过接触，但最终都选择了网络独播，也造就了今年夏天网络平台碾压电视台的直接观感。
《延禧攻略》最终选择了网络独播
被视频平台碾压的同时，电视台招商持续下滑，而网络剧由于拥有灵活的广告植入方式、营销方式等受到广告主青睐，越来越多的广告主也随着流量迁移到网络视频平台。今年，运营商的网络数据收费进一步降价，使得观众花更少的网络费、选择更多内容，这客观上加剧了电视台收视的波动，电视台的处境更加雪上加霜。
但这并不是结束。
去年开始，第二次危机来临，以抖音、快手为代表的短视频平台呈现爆发之势，截至今年6月，抖音日活用户宣布突破1.5亿、月活用户超3亿，快手此前则宣布用户达7亿。此外，直播、游戏、体育等内容都在默默生长，成为抢夺用户时间的有力对手。长视频也平台纷纷布局短视频、体育等内容，以吸引更多用户，相比平台，电视台在这次危机中更加被动，不断丧失年轻用户。
短视频用户使用时长与在线视频旗鼓相当
在慈文传媒副总裁、首席品牌官赵斌看来，随着视频网站用户数量的继续增加，商业模式一定会更快地从2B向2C转化，未来话语权很可能既不在电视台、也不在视频网站，而在市场群体的共同选择倾向上：“过去制作公司与电视台、视频网站的甲方乙方‘你我关系’，已变为共同面向市场群体的‘我们关系’。三者应该建立利益共享机制，一起做蛋糕，然后分蛋糕，而不再是各做各的蛋糕。”
如何探索“我们关系”？台和网本身是两种播出介质、各具特点，能够台网通吃的剧集本身就不多，以后会更少。笔者认为，对网台联动、先网后台等排播方式的深入探索，或许是下一阶段思考的重点，目前，国内对台网联动的研究还非常初级，有的剧未必适合黄金档、更适合十点以后，还有的甚至未必要在卫视播出，走地面频道也未尝不可。
此外，视频平台以圈层用户为核心的分众排播策略在电视台也同样适用。在赵斌看来，分析用户数据画像、针对受众的地域性特征将合适的剧集投放在对应地区的电视台播出效果可能会更理想。
焦虑之下，改变也并非一朝一夕，今年夏天发生在剧集市场的变化，可能会成为倒逼电视台改变的动力。无论是电视台收视率创新低，还是流量明星的日渐失灵，今年暑期剧集市场的变化都值得从业者观察。
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