猫头鹰日志（MalltoWin Log)
曾存在感满满的爆火门店，说消失就消失...说到底，是产品力、服务力和品牌力都没有跟上消费者升级的速度。
2021-05-28
来源：赢商网
ID：winshang
风云变幻的零售市场，从来不缺优秀者，但再红火的品牌，如果不紧跟时代步伐，创新突破，也难逃时代的淘汰。
2021年以来，又有一批我们熟悉的品牌门店关停，除了疫情原因之外，它们关店的背后隐藏着网红店普遍存在的“通病”：
经营模式：爆红之后扩张过快，加盟模式不成熟，加盟店管理不善；
产品：缺乏爆款，产品研发与创新能力不足，产品质量不过关；
价格：为了逼格价格虚高，价格与产品不匹配；
体验：服务态度差、门店体验单一。
这些曾经爆火又突然消失的网红店，又留给我们怎么样的反思？
01
LINE FRIENDS
热门IP失宠，将关闭中国所有线下门店
5月5日，上海淮海路的LINE FRIENDS旗舰店关闭，近几年，LINE FRIENDS已在中国市场大面积撤店，而目前仅剩的为数不多的门店也将面临着关停。
◎图片来源：LINE FRIENDS微博
体验单一，难以维系消费者
门店仅靠LINE FRIENDS家族的卡通形象设置打卡地，体验形式比较单一，不易吸引消费者多次到店，且店内围绕IP的周边产品也没有做出很大的优势，许多消费者仅到店拍照而没有购买。
另外，LINE FRIENDS的热门IP源自表情包，缺乏与消费者的长期情感共鸣，难以挖掘出IP更深层次的互动。
◎图片来源：LINE FRIENDS微博
未来转型：开发原创IP、IP联名跨界、玩短视频
LINE FRIENDS在2020中国授权商大会上表示，将以“新IP、新事业、新平台”带来全新体验。目前，LINE FRIENDS在中国市场加强与其他IP合作，包括共同开发原创IP，以及与知名IP联名跨界等。
今年2月，LINE FRIENDS宣布与腾讯微视达成战略合作，入驻腾讯微视短视频平台，发展竖屏短视频内容。
02
桃园眷村
门店砍半，曾经“早餐界爱马仕”卖不动了？
今年1月，曾有“早餐界爱马仕”之称的桃园眷村被曝出在全国多地接连关店。
据了解，该品牌目前已撤出重庆、武汉、南京、合肥、杭州等地，全国正常营业状态的门店只有22家，与最高峰时期的40多家门店相比，门店数量几乎砍半。
其中，品牌门店数最多的上海，目前也仅剩9家门店。
◎图片来源：桃园眷村官方微博
没有让人记住的爆款是大忌
主打精致早餐的桃园眷村，早期以开在大牌隔壁，售卖“高价”豆浆、油条、烧饼和饭团为卖点，吸引了不少消费者去尝鲜，红极一时。
然而，开业近6年，虽然品牌也会陆续出一些新品，如小笼包、牛肉面等，但始终没有打造出有别于其他早餐店的爆款产品。
当网红效应过去，如果没有让人记住且愿意回购的单品，消费者也就找不到继续光顾的理由。
◎图片来源：桃园眷村官方微博
人气和销售“撑不起”商场的黄金位置
众所周知，桃园眷村的门店几乎都选在核心商圈、热门商场里的好位置，最火的时候，甚至只和LV等国际大牌做“邻居”。
虽然商场为了引流，初期也会给予品牌一定程度上的优惠。然而，核心的位置、精致的装修，加上全时段运营等，一个店铺算下来所需的运营成本和开销非常大。
再加上目前该品牌已经没有了昔日排队就餐的辉煌，无法为商场带来流量，换位置或者关店将成为最后的结果。
◎图片来源：桃园眷村官方微博
“平替版”品牌频出，缺乏市场竞争力
此外，随着桃园眷村的走红，市场上也出现了不少“平替版”的早餐品牌，和桃园眷村不同的是，它们大多选址在街铺或者社区，因此定价也没那么高。当两个品牌摆在消费者面前，如果产品差别不大，大多数人显然会选择性价比更高的品牌。
03
西贝酸奶屋
不到两年，关剩2家门店
西贝酸奶屋位于北京中骏世界城的首家门店被曝已于今年2月初停业，该店开业不到两年。如今，其在北京、上海等地的门店共剩下2家。
◎图片来源：西贝plus
急于复制开店：来得快，去得也快
近年来，西贝不断在试验快餐小吃，2019年孵化出“新物种”西贝酸奶屋，在北京的首店开出一个多月后，快速复制到上海，高调拓店，但如今却已悄悄消失，可见在该品类发展上品牌尚未真正吃透消费需求。
定位“跑偏”，价格与菜品不匹配
据西贝创始人贾国龙，起初是想做“以饮带餐”的快餐厅，用酸奶作入口，配面食、烤串、肉夹馍等产品。但后来西贝酸奶屋却意外地被消费者定位成了“饮品店”，一直是以“饮”为主，饮品占了60%甚至70%，“餐”的销售占比却一直没突破40%。
再者，略高的定价，以及“份量少”、“味道一般”等餐后评价，更难以树立高性价比的口碑。
◎图片来源：西贝莜面村微博
贾国龙功夫菜，成了西贝现下的关注点
去年10月，西贝新品牌“贾国龙功夫菜”在北京开出首店，该店前身正是西贝酸奶屋。截止到3月底，西贝已经陆续在全国200多家门店设立了贾国龙功夫菜的档口，可以看到，如今西贝的重点已经转移。
04
面包新语
加盟店频“翻车”，多次退出区域市场
今年2月，“西安面包新语”微信公众号发布了闭店告示，已于2021年2月7日正式退出西安市场，而品牌本次撤出的西安城市，共有7家门店，主要位于热门商圈。
加盟模式有bug，不止一次大规模退出区域市场
从西安面包新语的公告可以看出，此次西安面包新语门店停业，主要是因为疫情导致经营状况不佳，以及与上海新语面包食品有限公司因特许经营合同纠纷。
其实，这已不是面包新语第一次因特许经营合同纠纷退出某个区域市场，从2016年起，面包新语在郑州、南昌、济南等地均曾传出过大规模闭店消息。
目前，在面包新语的官方网站上，南昌、重庆、沈阳、常州门店数量均为0家。这也说明了品牌目前的加盟模式存在比较大的问题。
◎图片来源：面包新语官网
食品安全、退卡无门等问题频发，品牌形象受损
除了加盟模式之外，食品安全问题也是面包新语的一道坎。公开资料显示，面包新语在2010年到2017年间曾多地出现了食品安全问题，包括使用过期进口食品原料、售卖发霉三明治等，让品牌形象严重受损。
此外，部分门店关店之后，不少消费者都抱怨“退卡无门”。总部没有切实地解决问题，而是甩锅加盟商，这大大降低了消费者对品牌的信任度与好感度。
新茶饮“抢食”面包市场，不变就是等死
随着喜茶等新茶饮品牌的崛起，越来越多的品牌加入“茶饮+面包”的赛道，导致传统的面包市场竞争越发激烈。放眼现在的面包市场，各种创新产品供消费者选择，而回看面包新语， 缺少持续的爆款产品成了其“致命伤”。
◎图片来源：面包新语官网
05
伊蒂之屋
被国货挤下去的韩妆，关停中国线下店
◎图片来源：伊蒂之屋微博
韩妆退潮，业绩连年下跌
随着韩妆潮流风的褪去、国货美妆的强势崛起，以及电商渠道的迅猛发展，伊蒂之屋一类的韩妆品牌在中国线下市场也走下坡路，业绩得不到增长，并负债累累。
爱茉莉太平洋集团2020年度财报显示，伊蒂之屋2020年营收下降38%至1113亿韩元（约合人民币6.4亿元）。另据《韩国时报》消息，伊蒂之屋总负债达566亿韩元，已超过其总资产499亿韩元。
◎图片来源：伊蒂之屋微博
没能抓住年轻消费群，又被国货抢占市场
伊蒂之屋定位平价美妆，在产品、品牌营销上并没有让消费者印象深刻的差异化优势，不是很容易吸引到新兴Z世代，也让品牌本身的目标消费者粘性不高。
与此同时，国货品牌迅速攻占美妆市场，在一定程度上抢占了市场份额。
06
Zara三大姐妹品牌“大撤退”
年中前关闭中国所有实体店
今年1月，Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，预计所有关店工作将在2021年年中前完成。未来，这3个品牌仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。
据了解，截至去年1月底，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的门店数分别为62家、65家和35家，共计162家门店。
品牌个性不突出，淹没在众多“快时尚”品牌里
据了解，Bershka、Stradivarius和Pull&Bear是Inditex集团旗下的3大快时尚品牌，均瞄准青年消费者，相比Zara，价格较低。
然而，这3个品牌无论是风格、设计还是定价上都比较相似，同质化比较严重。曾有网友表示，如果不认真对比，经常分不清这3个品牌。
而相比市场上同类型品牌，这3个品牌的个性风格也并不突出，自然也会淹没在市场上同价位的“快时尚”品牌里。
年轻人不在追捧没有个性的快时尚品牌
随着消费水平的提高，年轻人的审美标准与对时尚的要求也不断地变化与提升。当今的年轻人不再盲目地追捧品牌，而是更看重品牌的个性、产品的品质与设计，以及购物的场景体验。带着“当季、平价、模仿大牌”等标签的快时尚品牌，显然不再是年轻人的购物首选了。
07
H&M
被自己“作死”的快时尚品牌
截至2021年2月28日，H&M亏损13.9亿瑞典克朗（约合10.5亿元），在中国已关闭约20家门店。据悉，2021年H&M将净关店250家。
◎图片来源：视觉中国
产品质量差是最大元凶
提起H&M，网友对它大部分的评价都是吐槽其产品“质量差”，这也成了H&M的巨大绊脚石。其线下门店，流量已经大不如前。
在越来越注重产品质量与设计的今天，价格便宜已经不是消费者选择一个品牌的核心因素。主打“便宜”的快时尚品牌需要改变打法，去满足消费者新的需求。
“新疆棉事件”让它彻底凉凉
自“新疆棉花”事件发生以来，H&M在乌鲁木齐、银川、长春和连云港等城市的6家实体店已关闭。同时，多家电商平台、直播团队都紧急下架了H&M的店铺及商品，大众点评、小红书等平台搜索“H&M”关键词也无法显示搜索结果。
随后，为了挽回中国消费者的信任，H&M再发声明，称中国是一个非常重要的市场。然而声明并没有提及“新疆棉花”，众多网友依然“不买账”，并表示不会再购买该品牌，这成为品牌走入下坡路的一个重要节点。
◎图片来源：视觉中国
08
狗不理
老字号断臂求生，门店全面退出北京
今年3月，狗不理被媒体爆出在北京的最后一家店关闭，此外，天津也面临门店收缩。未来，狗不理将重点发展其速冻食品渠道。
◎图片来源：视觉中国
差评声一片，加盟店频出问题
自从去年狗不理王府井加盟店的“差评”风波后，狗不理身陷口碑危机，负面新闻缠身。各地参差不齐的加盟店问题频出，也一定程度上加重损害了狗不理品牌形象。
实际上，近几年来，狗不理包子的口碑早已下滑，“天价包子”、“不好吃还贵”的评价频频出现，狗不理“高端包子”的定位无疑已经无法在消费者心里站稳脚跟。
◎图片来源：视觉中国
老字号吃老本，不进则退
许多老字号都在积极求新，保持品质的同时顺应时代做改变。而在狗不理产品、门店创新上，并没有看到过多的升级转变，在迭代升级如此快速的餐饮业，还原地踏步，只能等待老字号背后的品牌记忆被消耗完，进而被时代所抛弃。
09
长沙金牛角王
曾在长沙红极一时，如今全面停业
长沙知名中西餐厅品牌“金牛角王”各门店于今年2月3日停业，据悉，公司亏损严重，已无力经营，进入破产清算阶段，通过拍卖资产来清偿债务。
◎图片来源：长沙金牛角王官网
一场“牛排危机”让口碑下滑，转型也失败
金牛角王曾靠创意中西结合餐火遍长沙，但在2006年，一场“牛排掺鸭肉”风波，让它十多年经营的口碑受到重创，此后餐厅形象受到不小影响。
虽然之后的几年，金牛角王尝试过多种转型，将其“家庭型”、“中西餐厅”的定位，调整到亲子餐厅的模式，涉足电商开“微商城”，也开启外卖、大厨到家烹饪、服务不满意就免单等服务...但线下门店依旧没有取得很大的突破。
◎图片来源：金牛角王微博
加上餐饮业态竞争的越发激烈，品类更新迭代加快，金牛角王已难回巅峰时刻。
疫情持续影响，现金流难以支撑
2月，金牛角王董事长霍全林表示，新冠肺炎疫情发生前，品牌已制定包括企业品牌升级、扩充四家新门店等整体发展规划。但疫情突袭，让这一切计划不得不暂停，而春节备货的数万元菜品全部赠与VIP客户。
疫情持续的影响，成了压垮金牛角王的最后一根稻草，现金流难以为继，也让金牛角王雪上加霜。
10
仙踪林
大规模关店，大陆仅剩20家店
3月底，有媒体曝出，昔日的网红餐厅仙踪林位于深圳书城·中心城的门店关停，意味着深圳所有门店均关闭。仙踪林官网上显示，除去深圳店，目前大陆市场还有20家店。
◎图片来源：仙踪林官网
爆款过时，跟不上餐饮焕新的速度
当初凭借绿色园林主题的门店装修，以及木糠蛋糕等菜品爆红的仙踪林，在如今看来，已经淹没在层出不穷的独特餐厅场景和创意菜品中。
新品没能再造出圈优势，当年的爆款已经难以支撑其“长红”。旧粉丝群流失，新消费者又吸引不过来，显然，仙踪林的节奏已经过慢了。
◎图片来源：仙踪林官网
11
杭州三上日料
门店全关，公司破产
今年2月，知名日料餐企“三上日料”在杭州、宁波的5家门店均已关闭。
该公司一位负责人表示，“三上”日料关门的主要原因是疫情之下冷链受创，目前公司正在走破产流程。据了解，该品牌曾被称为“杭州日料景点”，高峰时期在杭州、宁波门店数量一度达到12家。
◎图片来源：品牌官方微信公众号
疫情爆发，被进口海鲜“击垮”的日料品牌
去年疫情爆发，进口三文鱼被检测出新冠病毒，消费者对日料店生鲜食品安全隐患的担忧，让品牌的生意受到了巨大冲击。
疫情期间，由于冷链、食材频繁出问题，导致了进口海鲜进货难、价格高等问题，为了回收成本，品牌不得不提高价格、减少食材，但这也影响了品牌的口碑，不少消费者都在大众点评上评论涨价、偷工减料等情况，进一步加剧了品牌不佳的经营状况。
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