风口浪尖上接连涨价 星巴克的“老本”在中国还能吃多久?

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2022-02-18

发表自话题:星巴克还值得买吗

在“重庆民警在店门口吃饭被驱赶”一事带来连续多日的负面舆论后,知名咖啡连锁品牌星巴克不但没有“刹车”,反而在风口浪尖上悄然涨价1~2元,引发了新一轮的“热搜”——越来越喝不起星巴克了。

这一波热搜与前次不同,又叠加了新的“主角”:星巴克的竞争对手们也跟涨了。

2月17日,另两家实力咖啡玩家瑞幸和Tims咖啡也被报道于近期上调了部分产品价格。

关于此次涨价,星巴克官方表示,定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。

这已是星巴克过去4个月内的第二次提价。在发布2022财年第一季度财报之时,星巴克CEO凯文·约翰逊曾在电话会议上透露,2022年的提价“将不止一次”。他直言,疫情带来的通胀压力和人员配置问题“大大超出了我们的预期”,涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面,但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

《每日经济新闻》记者查阅咖啡市场交易数据发现,根据洲际交易所的监测,受产地天气、供应链和运货成本的影响,咖啡库存已降至22年来的新低,其中阿拉比卡咖啡豆价格上涨至每磅2.59美元,达到10年来的新高。原材料价格的攀升,确让咖啡赛道的玩家成本承压。

然而,在咖啡企业接连涨价的同时,新茶饮头部品牌喜茶在一周前反而宣布降价,将全线产品稳定在了30元以下。

作为咖啡市场“鼻祖”,星巴克一直是国内咖啡品牌、新茶饮品牌的对标对象。但对星巴克而言,中国咖啡市场也正发生巨变,群狼环伺,尤其瑞幸喊出的“咖啡平权“,在国内咖啡赛道掀起了巨浪,无论咖啡价格、运营模式,以及消费文化都在发生改变。接二连三的调价策略让人不禁好奇:星巴克屡屡涨价的底气究竟能持续多久?星巴克这轮涨价,对中国市场其他新兴咖啡和茶饮品牌,会是新的进击机会吗?除了涨价,星巴克失去了其他的竞争利器了吗?

涨价背后:咖啡豆全球性短缺

咖啡市场正迎来一轮“普涨”。

此次提价之后,星巴克的饮品价格集中在了25-40元的区间内。《每日经济新闻》记者在其小程序点单页面看到,2月上新的现制饮品价格甚至达到了41元。另外,有网友反应,此前免费的稀奶油也开始收费。星巴克客服人员回应称,自2月16日起,任意饮品添加稀奶油的收费标准改为每30ml收费4元。

咖啡豆库存下降与价格攀升,让星巴克的涨价不会成为孤例。

瑞幸和Tims咖啡也在近期上调了部分产品价格。瑞幸咖啡客服称,数百家门店的部分产品已于去年12月上涨了3元左右。Tims咖啡客服表示,涨价是在综合市场经营情况之后对少部分产品进行价格调整。

除了国内咖啡企业,国外企业也因原材料涨价颇感压力。

据咖啡金融网消息,美国咖啡上市企业Coffee Holding公司近日表示,2021年咖啡价格和运费大幅上涨已经让烘焙商和交易商面临成本压力,但预计咖啡价格仍会继续上涨。该公司负责人表示,咖啡价格在经历了数年低估后,重新回到它的常态——价格大幅波动,交易量增加及振幅加剧。

咖啡豆认证库存数量创20年最低 图表来源:咖啡金融网

巴西是全球最大的咖啡生产国,年出口量占全球咖啡贸易总额30%以上,但去年先后遭遇了干旱和霜冻灾害,恰好发生在咖啡豆收获季,导致咖啡豆同比减产近20%,至今供需调整仍未结束,短期内仍将继续推动咖啡价格上涨。

据巴西国家地理与统计局在2月9日发布的消费者物价指数报告,在2021年1月到2022年1月期间,咖啡粉的价格上涨了56.8%。仅2022年1月,涨幅就达到了4.75%。在海外市场,阿拉比卡咖啡期货在2021年累计上涨了76%,创下2010年以来的最大年度百分比涨幅。阿拉比卡咖啡产量占据世界咖啡产量的70%以上。

进入2月之后,巴西国内阿拉比卡咖啡现货价格平均价格已高达1500雷亚尔/袋(每袋60公斤)。2月9日阿拉比卡价格指数收盘于1555.19雷亚尔/袋,创下1996年有记录以来的最高水平。

近一周,纽约咖啡期货价格已达10年以来高位。

咖啡供应短缺问题还出现在埃塞俄比亚。作为世界上第三大阿拉比卡咖啡生产国,去年该国一直处于内战之中,直接影响到咖啡豆出口。越南是世界上最大的罗布斯塔咖啡种植国和出口国,罗布斯塔咖啡约占世界咖啡总产量的20%。去年因疫情爆发,政府采取了封锁措施,推高了罗布斯塔咖啡的期货价格。

据哥伦比亚国家咖啡种植者联盟(FNC)数据显示,由于不利天气状况,该国1月咖啡产量减产19.7%至86.8万袋(去年同期产量则为108.1万袋),同期出口量仅减少1%至106.3万袋。

为了解决供应短缺的问题,供应商动用了库存,根据洲际交易所(ICE Futures)的监测,咖啡库存已经降至22年来的新低。

此外,据机构Invezz分析,全球航运危机,包括集装箱短缺和港口低效,也增加了咖啡豆流通的难度。咖啡豆出口商不得不选择干散货船运输咖啡豆,运价为集装箱的一半,但运输速度大大减慢。

但有业内人士并不认为咖啡豆价格上涨必然带来终端涨价,原因是连锁咖啡品牌通常与咖啡产地签订长期供应合同,以建立应对咖啡豆价格波动的对冲机制。另一个原因则是,终端销售的每一杯咖啡中,咖啡豆的成本所占极低。据咨询公司AllegraStrategies测算,一杯20元左右的咖啡当中,咖啡豆成本仅占4%,甚至更低。

咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也对媒体表示,受咖啡期货价格影响最大的是上游工厂,而非下游咖啡连锁商。“咖啡的附加价值很高,从原料加工到成品销售中间存在一定利润,来吸收和分摊原材料的成本上升。在终端零售市场,短期内并不会有咖啡价格大涨的问题。”

王振东认为,近期咖啡师待遇提升、推广环保材料后包材成本上涨、及其他辅料成本上涨叠加起来,导致连锁咖啡品牌也有很大的成本压力。

除了原材料价格的暴涨,激增的人力成本也是摆在星巴克面前的现实难题。

一直强调员工关怀的星巴克,在人力成本问题上不得不面对压力。尤其是,近年来愈发激烈的咖啡市场竞争和疫情的影响,令这一问题雪上加霜,迫使星巴克通过涨薪留住员工。

2021年10月,星巴克宣布提高美国员工工资,视工作年限不同提薪5%—10%。同年11月,星巴克中国宣布,自2021年10月开始,所有星巴克中国的全职门店零售员工首次享受“14薪”,即在原有13薪基础上,再增加1个月工资的金额作为奖金。

透镜研究创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者,在咖啡玩家中,星巴克的整体模式更重一些。“它不是主打‘买完即走’的轻店模式,星巴克希望通过门店体验去传递咖啡文化。所以这个成本也需要考虑进去。”

凌雁咨询首席咨询师林岳认为:在咖啡赛道各项成本,比如人工、咖啡豆,都在上涨的背景下,“星巴克无论是销售还是市场,整体表现都不如从前”。

星巴克最新财报数据显示出了业绩下滑的压力。据星巴克2月1日公布的2022财年第一季度财报显示,自2021年10月4日至2022年1月2日,当季营收80.5亿美元,同比增长19.3%,季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

“傲慢”代价:底气之外存隐忧

除了中国市场财务数字不如过去”好看“之外,星巴克的窘境还体现在,自2月以来,接二连三的负面热搜让其深陷舆论漩涡。

2月9日,此前被曝出使用过期食品原料、经营过期食品等问题的两家无锡星巴克门店,被无锡市新吴区市场监督管理局罚款共计137万余元。

4天后,2月13日,“星巴克驱赶执勤民警”的词条再登热搜。对此,2月14日,人民网发表评论,喊话星巴克“请收回你的傲慢”。尽管随后星巴克发文致歉,并表示该事件是“因言语不妥引发沟通误会”,不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况。但这份道歉让大众觉得诚意寥寥,评论区里充斥着“高傲”、“敷衍”等负面声音。

此次提价时机如此不当,让星巴克招来了更多争议,不少消费者更加确认,星巴克对消费者态度傲慢,把自己“摆得太高”。

那么,情绪之外,星巴克这次涨价的底气究竟何在?

在“咖啡最卷之城”上海工作4年多的90后赵女士告诉记者,她从迈入职场之时,就对星巴克产生了高度依赖。“首先,咖啡对我来说是刚需。其次,星巴克的环境很好,随身带电脑时就会在星巴克工作,(星巴克)简直是我长在各个城市的办公场所。”赵女士说。

星巴克首都机场店 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

她还告诉记者,此次涨价对她来说影响不大。“一两块钱(的涨价)不会影响我的选择。说真的,我买星巴克不仅仅是买咖啡,还有它的环境。”但赵女士觉得,“这两年星巴克越来越吵了,如果涨价可以限制一部分客流,我觉得也是好事。”

24岁的咖啡爱好者小杨告诉《每日经济新闻》记者,她最爱点的抹茶可可碎片星冰乐这次涨了1块,“只是小幅度涨价,下次还买”。

当记者问及为何不会选择其他咖啡品牌,赵女士告诉记者,不少新咖啡品牌的场景打造、特色产品也很不错,但是养成长久的消费习惯是需要时间磨合的。

“我常常出差,星巴克在每座城市几乎都有,而且消费流程、场景建设、产品品控基本都很稳定。很多新咖啡品牌并没有遍地开花。星巴克最省心最稳定。”赵女士说。

无论是从消费能力还是品牌价值认同上,赵女士这类高忠诚度的消费群体都是星巴克涨价底气的一部分。

正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨说的,“星巴克的体验:连接个人,是一个人人都买得起的刚需品。我们都渴望被接连。”

“除了成本因素之外,星巴克的定价策略其实是有品牌溢价在里面。”灵兽传媒创始人陈岳峰告诉记者。

“星巴克作为舶来品,把美国中产阶级流行的文化带入中国市场,影响了一代中国用户的消费习惯。从这个角度来讲,它无论是先手优势还是前期的文化铺陈,都不同于其他品牌,其整体认知度和国美接受度远高于其他品牌。这是它提价的底气由来。”

陈岳峰认为,星巴克定位于30-40元的价格带,可以有效地实现“用户区分”的目标。“用高单品价筛选出对价格相对不敏感的高价值客群,这种用户人群区分,也方便星巴克在用户心中牢牢占据一个非常清晰的品牌定位。”

不过,星巴克的高调涨价也并非被所有人看好。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡告诉《每日经济新闻》记者,从价格带来看,星巴克在中高端这个定位上仍然地位稳固,忠实用户群体和平价咖啡的忠实用户群体重合度并不高,最大变量还是在于”摇摆用户“。

即便有忠实粉丝作为品牌的拥趸,但对于更普遍的消费者来说,涨价之后,最低价格30元一杯的星巴克,性价比更低了。在“星巴克还值得买吗”这一微博话题中,大多数网友选了“不值得购买”。

“所以涨价对于品牌的‘铁粉’来讲,影响不大;但对于品牌忠诚度不高、选择性很多的消费者来说,就可能转向性价比很高的品牌了。”林岳说。

据2022年Q1财报,星巴克在中国200多个城市已经开了5557家门店,它不可能只靠”铁粉“维持。资深咖啡爱好者刘女士告诉记者,星巴克的风险在于,它开了这么多家店,不可能为了单一的高粘性客群将潜在的消费者“往外赶”,因此”铁粉“绝非星巴克涨价的底气。

“尤其是在国内精品咖啡品牌林立的时代,我认为星巴克还是要平衡好涨价与拉新这两件事。”刘女士表示。

一升一降:咖啡与新茶饮玩法不同?

这次咖啡玩家们的涨价,之所以让消费者错愕,还缘于另一个背景:同为现制饮品,新茶饮头部品牌喜茶,在此前一周刚刚宣布了降价。

降价前,喜茶的现制饮品价格多在25-35元之间;降价后,喜茶全线产品的价格稳在了30元以下——即使在降价之前,其价格区间也低于星巴克涨价前。

喜茶成都某门店 图片来源:每经记者 刘雪梅 摄

事实上,若星巴克想“薄利多销”,并非涨价不可。

中泰证券的一则报告指出,星巴克在近十年时间维持高ROE,其净资产收益率一直保持在30%左右,并且呈现稳步上升的趋势,在2018年,星巴克ROE巨增,达到136.51%。

能达到如此之高的ROE,除上面提及的企业文化沉淀的品牌力、客户体验之外,报告进一步指出,员工福利、选址能力、极强的房租议价能力等,都是星巴克筑高自身护城河的当家手段。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示,星巴克在品牌、供应链、门店规模和运营上的综合实力仍处于业内领先位置。

对比新茶饮,它们无论是人工成本(喜茶、奈雪大店型员工数达30人,星巴克单店员工数不到20人)、产品标准化(新茶饮水果茶流程工序较咖啡制作更为复杂)、制作难度还是整体净利润,都远不及星巴克的表现。

舒尔茨早就有言在先,“一路走来,我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。事实上,我想说,我们做出的许多关键决策,都不是从经济利益出发的,甚至经常反其道而行之,但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。我们最为看重的企业基石,是我们的文化和行为举止。”

然而,舒尔茨卸任CEO之后的星巴克,还是选择了与其他竞争者相同的“涨价”路径。此外,这也让人对咖啡和新茶饮两条赛道玩家的选择感到困惑。

对此,况玉清分析,星巴克面向的客户群体以中高端商务人士为主,喜茶等新茶饮面向的人群多是更为年轻、初入职场的白领和在校学生群体。相比前者,“这类人群对价格的敏感性会高一些”。

对于喜茶降价,也有业内人士认为一大主因在于“为上市做打算”。

“同赛道来看,喜茶降价影响最大的是奈雪。但同为新茶饮玩家,奈雪30元以上的产品线仍然存在,只是作为补充,扩充了15-25元价格区间的产品线。但这并不能说明新茶饮有‘降价’趋势。”该业内人士表示。

如此看来,降价或许是一次新茶饮市场的“内卷”,是抢占市场的暂时性手段。

“做到行业头部的品牌,不会用成本去定价,更多的是以品牌带给用户的无形价值(去权衡)。”一位资深营销人士告诉记者。

如果品牌力不够强,虽然企业可以将一部分成本转嫁给客户,却会形成”双输“的结果——因销售业绩下滑而减弱盈利能力。

因此,在商业策略中,定价也是一种竞争策略。高定价,会让品牌有足够资金提高品牌溢价,增强竞争力。

最近几年,以瑞幸为代表的国内咖啡玩家成长迅速,对星巴克构成的威胁越发明显。仅从量上看,早在2021年三季度,瑞幸门店总数就已达5671家,超出了星巴克目前的中国门店数量,竞争力不容小觑。

更值得关注的是,咖啡赛道还有Manner、Seesaw等新玩家不断挤入,在大量资本的加注下,它们已开始了新一轮的跑马圈地。

上述业内人士对记者分析,涨价也是星巴克提升自身竞争力的一个手段。“星巴克消费人群画像更为清晰,且整体用户群对1-2元的涨价不太敏感。它在瑞幸等后起之秀的‘文化影响力’还没有形成气候时,通过提价,把自己品牌的‘段位’拉到更高,是一种聪明的做法。从品牌建设角度来说也是有利的。”

但在本土竞争者的迅速成长和不断施压下,星巴克的优势还能否延续?其间的变量或许在于两方面:中国的经济发展与社会消费水平的走势,很可能影响年轻人的消费偏好;以及,对本土品牌接受度越来越高的新一代用户群体,是否还会对星巴克的传统策略高看一眼?

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