一杯咖啡加一个面包,不但是很多年轻人唤醒自己的方式,也是各路社交媒体上年轻人的打卡标准照……于是便有了——咖啡店里卖面包、奶茶店里卖面包、西餐厅里卖面包,当然,少不了的面包店里,还卖面包!
面包,不仅代表了一种食物,一度代表了一种生活态度。不知何时起,面包成为了当代年轻人早餐的优先选项,仿佛吃面包就成为了小资、中产阶级的风向标。
但是,三十年河东三十年河西,随着这届面包“身价”的水涨船高,不少人发现:一个动辄二三十元的面包不再是早餐的最佳选择,反倒是价廉物美的中式早点更具性价比。尤其是“早餐工程”的遍地开花下,年轻人发现:曾经的面包不“香”了,早餐,完全可以有更便捷、实惠的选择。
从备受年轻人追捧的“网红面包”,到跌下神坛不敌“四大金刚”,年轻人,为什么开始不买账了?
“网红面包”曾是“高级感”生活炫耀的刚需
面包或馒头,本质上都是果腹的碳水化合物。为什么面包可以卖得比馒头贵这么多?这个问题曾经困扰着IT男小飞好一阵子。
“95后”的小飞是北方人。刚来上海读大学那阵子,同学带着他去番禹路上的FASCINO排了半个小时队,只为买上一只52元的芝士火腿吐司,“好吃是真的好吃,可也太贵了!这都抵得上我一天的伙食费了!”
小飞的同学却认为这才是生活中的小确幸:“在武康路、衡山路这些网红马路上,点一杯咖啡、配一个面包,再拍照打卡发朋友圈!感觉自己离理想中的精致生活又近了一步。”
曾几何时,对于许多年轻人而言,从四面八方赶到悠悠梧桐树下,买最红的网红面包、喝最潮的饮料,仿佛就真的体验上了一把“高级感”的生活状态,发朋友圈更是必不可少的功课。
其实,吃面包的高级感并非魔都人民特有,早在60年前的《蒂凡尼的早餐》里,奥黛丽·赫本在纽约第五大道上的蒂凡尼门店外,一边咬着可颂、一手端着咖啡,长久而艳羡地望着橱窗内华美富丽的商品……这份独一无二的高级感,更是捧红了全世界最著名的初代“网红面包”——可颂。
“都说眼光要比生活高一点点。”对于手里票子是有限的年轻人而言,一个网红面包,可以满足炫耀的快乐。“90后”的白领小莫平常工作非常繁忙,但她双休日的爱好就是去吃面包,“穿得美美的走在最具上海风情的武康路、新华路上,捧着刚刚新鲜出炉的面包,感觉自己仿佛成了街头一道风景线。”
作为面包最忠实的消费者,小莫发现面包正在变得越来越贵,从6-10元的一个小号面包,变成了20-40元的一个中大号面包,“我到市中心那些面包房里,一买就要花上60-80元,如今的面包感觉年年都在涨价,感觉有点太贵了!”
不止小莫,多位年轻人都向记者表示,不是不想买,而是面包实在有点贵。“一个蛋饼加油条7.5元,一个葱油饼5元,一个肉包3.5元,这样的早餐消费才更合理”。
确实,数年之前,85度C、巴黎贝甜这样主流面包店的面包售价不过才10元上下,甚至还有10元以内的“小可爱”。但是现在,10元以下的品类已经销声匿迹,30元可能才是基本线。
而另外一边,曾经动辄排长队的面包队伍日渐消失。上海人耳熟能详的“面包新语”,作为初代网红,面包新语曾经如日中天;后来更是登陆了资本市场,成为了“全球面包第一股”。但如今,排队是完全不需要,很多城市的“面包新语”更是黯然离场。
那么,我们不禁要问了,不断推陈出新的网红面包,怎么就不再受到热捧了呢?
遍地开花的早餐车,让早餐多了更多选择
2017年,“85后”的陈娜从甜品专业毕业没多久,就凭借满腔热血在愚园路上开起一家名为“WHEN PIGS FLY”的咖啡面包店,“这家155平方米的店,每月月租、人工成本等近25万元。我开店就是为了一个简单的梦想,没想到现实是如此骨干。一路走来,遇到了大大小小数不清的问题,幸好没放弃。”
在陈娜看来,“如今个人开的咖啡店都是多渠道经营,不仅卖咖啡,更要卖面包、甜品,甚至还有各种轻食。个人开店的目标都是想变成网红打卡点,因此都会选择在市中心、在装修上进行精细化设计,那消费者来到店里就希望他能选择更多的品类,从一杯咖啡的消费变成一份早餐、中餐,甚至是晚餐。”陈娜说,“我们今年7月份准备重新装修升级。”
店里有一面标志性的网红墙——两只小猪在海边看远方的背影,很多消费者来打卡,一定会在这面墙前拗个造型。不过,一个以咖啡面包为主的店铺,想要在市场上占有一席之地,显然不是只要“面朝大海,春暖花开”那么简单。
除了房租成本,面包的原材料也在涨价。
上海人最喜欢的牛奶品牌光明乳业从2019年起进入了“面包圈”,“光明悠焙”的明星产品“鲜奶土司”一下子成了新任“人气王”。如今,“光明悠焙”在上海已经开了四家店,其版图仍然在扩张。
“我们的优倍鲜奶土司,不用一滴水,全部都是用牛奶和出的面,一份360克的鲜奶土司卖35元,优倍鲜奶巧克力吐司卖48元,还可以半份半份买。”在“光明悠焙”武夷路店店长张羽看来,“面包在上海的消费市场很大,大家对面包的接受程度很高,但对品质的要求也越来越高。”作为明星产品鲜奶土司的研发人之一,张羽认为,“一家面包店要做好一定要有其明星产品,我们可能是全世界范围内第一家开始用纯牛奶面团做面包的店,我们吸引的消费者是对品质有要求的人群。”
面对面包卖得越来越贵的现状,张羽认为这是多方面原因造成的,“我们现在做面包用的面粉变得更精细了,高筋粉还细分来自不同地区、品种的面粉,因为各地日照、温度的不同,面粉的品质也有差异。因此,做不同的面同需要用不同的高筋粉,像巴黎大磨坊T55、T65的高筋粉一袋25公斤,以前价格在200元左右,如今已经涨到330多元了。此外面包工艺的升级改革也从客观上增加了成本,以前做面包发酵时间很短、工艺相对简单,现在做一个面包先要配好种面需要8-12小时,然后打主面团需要1个小时,再醒发一个半小时,最后烤一个半小时才能新鲜出炉,总的算起来,做一个面包需要12-16个小时。”
在面包这个行业摸爬滚打了7个年头的张羽对上海市场依然非常有信心,“我觉得高品质的面包,就算贵一点,也一定会得到消费者的长期信赖。”
在面包店挖空心思对接消费者需求的同时,遍地开花的早餐工程,也正在让年轻人的早餐有了更多样化的选择——手机点单、店内自取的模式,也无比契合年轻人消费痛点。
本土面包的价格要接地气,更要有创新力
老的“网红面包”退场,新生代的“网红面包”不断粉墨登场……这在上海市食品协会副秘书长、上海市现代食品职业技能培训中心校长干文华看来,是因为市场定位更加细分,有的做精品网红店、有的做大商城的品牌连锁店、还有的扎根在居民区的小面包店。
那未来,什么样的面包才更会更受年轻人的喜爱?干文华认为,“面包的品种变得越来越多了,不仅有传统的欧包,还有日式面包、台式面包、碱水面包等等,既有符合健康需求人群的全麦面包,也有符合需要好吃人群的软欧包,还有符合新兴人类拍照打开的创新面包等等。”
不过,面包消费说到底是主食,除了安全卫生、营养健康、快捷方便、美味时尚外,价格还是要接上地气,要让普通老百姓都喜欢吃、吃得起,薄利多销,才会让面包这个市场更加充满生命力。”
说起来,干文华不但是魔都初代网红面包店的见证者,还是其实践者。
前段时间,上海人吃了二十多年的“马哥孛罗”闭店曾一度引发回忆潮,各路人马前去打卡留念。在上海人的记忆中,“马哥孛罗”是不折不扣的人气担当。干文华正是在其中工作了近20年,并一步步做到了技术总监。
干文华回忆说,“以前,日本社长每季度都要来一次店里指导技术,后来随着研发和技术的日渐成熟,就完全由我们独立制作。当时,我们的法棍一出炉,就会摇摇铃铛,住在周边的外国人听到了铃声就会来买……因为价格比较实惠、品质又好,受到了上海市民喜爱,一时间开遍了整个上海。马哥孛罗面包房的经营模式,一度成为教科书般的存在。”
如今,面包要重新吸引年轻人,不仅是价格要接地气,更要在创新上下足功夫。在脏脏包、软欧包以后,几乎没有能够引起现象级的产品,此外网红面包店装修风格也在趋同。如何点燃年轻人的面包消费新需求?整个行业需要大刀阔斧创新,或许不仅仅只是“面包”本身!
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