发表自话题：海底捞都没这么难
4月17日，张振纬发布了他在凑凑担任CEO的最后一条朋友圈：“对过去心存感激，对未来充满期待。”正式宣布告别凑凑。
两天后，凑凑母公司呷哺呷哺(00520)股价开盘即大跌，下滑幅度一度超过20%。至当日收盘，其股价下跌14.91%。
随后，高盛发布研报，提示投资者凑凑CEO离职的相关风险，并下调呷哺呷哺利润预测，将目标价由21港元下调至18港元。
创始人的突然离职，让外界对呷哺呷哺这个“火锅第一股”的未来充满质疑。从2月11日股价高点至今，呷哺呷哺市值已经蒸发55%。
经历资本市场暴跌的火锅股不止呷哺呷哺一个。今年2月以来，海底捞(06862)股价从高点的85.8元跌至4月26日的52.35元，跌幅约39%，网红火锅店太二酸菜鱼的母公司九毛九(09922)，股价亦从最高点38.7元下跌至31元。
头部火锅股正处在集体退潮期，近几年，他们面临着相似的困境：
加速开店，但营收增速却在放缓，利润下滑；
频频打出小吃快餐等其他品类餐饮副牌，却难以再出爆款；
每年全国上万家新兴火锅店冒出，时刻威胁着头部企业的地位……
那么，头部火锅品牌究竟有多难？它们是如何一步步陷入困境的？
陷入开店魔咒
海底捞正成为“开店狂魔”。
2020年，即便在疫情影响下，海底捞全年堂食停业45天以上，却依旧创下了新增368家门店的纪录。2021年前两个月，海底捞又新开了99家门店。
这样的快节奏早在5年前就已开始。
2017至2019年，海底捞每年新店数量达到97家、193家、302家。
但门店扩张却没有带来海底捞期待的效果。
随着开店节奏的加快，其营收增速却开始暴跌，从2018年巅峰时的59.53%跌至2020年的7.75%。
与此同时，海底捞翻台率(餐桌重复使用率)从4.6次/天一路锐减至3.5次/天，净利率从11.21%下降至1.08%。
翻台率与净利率两大指标，直指海底捞最核心的痛处：过快的开店节奏，导致客户分流与利润稀释十分严重。
海底捞营收及开店数情况，图源连线Insight制图
这样的痛苦，呷哺呷哺在前两年就经历过。
2016年，顶着“火锅第一股”名号的呷哺呷哺高举高打，推出“千店计划”。三年后，在每年平均新增158家新店的节奏下，“千店计划”迅速完成。
不过，这样的节奏略显手忙脚乱。
洞见数据研究院数据显示，呷哺呷哺的1000多家门店中，有8成以上集中在北方省份。以开店最多的北京为例，310家呷哺呷哺门店分布在北京16个区，平均下来每个区有将近20家。
如此密集分布，门店之间必然互相“打架”。
翻台率即是很好的作证：2017至2019年，呷哺呷哺翻台率从3.3次/天一路下滑至2.4次/天。与此同时，集团净利润从4.2亿跌至2.88亿。
呷哺呷哺门店情况，图源洞见数据研究院
在外界，不乏有人用“贪婪”这样的字眼来评价疯狂扩张的火锅店，但这或许是误解了他们。
因为如果不扩张，它们的日子可能会更难过。
2017年起，海底捞单店销售收入增速开始下滑，直至2020年陷入负增长。单店收入上不去，意味着只有规模化才能推动增长。
开店，成了推动增长的唯一方式，但蒙眼狂奔的后遗症也很严重。客户分流、成本骤增、利润下滑等一系列问题随之而来。
不是没有企业尝试过停止开店的步伐。
2019年，呷哺呷哺管理层多次公开表示：要通过断臂止血的方式清理落后门店，追求有质量的扩张。
2020年，呷哺呷哺新开91家餐厅，同时关闭52间老餐厅，就连其旗下高端火锅品牌“凑凑”，新增门店亦只有38家，节奏相当保守。
随之而来的结果是，当年其营业收入56.26亿，出现近8年来首次下滑，净利润更是同比下滑99%之多。
放慢开店步伐，翻台率却未上升。一年之内，呷哺呷哺小火锅翻台率进一步下滑至1.8次/天，凑凑翻台率亦从2.9次/天下滑至2.5次/天。
呷哺呷哺历年营收及净利润，图源连线Insight制图
扩张解决不了难题，火锅店又在价格上打起了主意。
例如，海底捞曾做了几次小范围涨价尝试，很快上了微博热搜。
去年年初，海底捞在短短四天内上演了“涨价—消费者不满—上热搜—道歉—恢复原价”的反转剧目。在部分门店菜品价格上涨约6%之后，海底捞受到了铺天盖地的舆论谴责，不得不恢复原价。
吸取了上次的教训，今年3月海底捞改为“悄悄”涨价，部分门店将牛肉粒替换成了大豆素肉制品“味伴侣”。这一变化同样被网友刷屏，海底捞只得回应：“目前仅在上海试点。”
中高端定位成了海底捞的“原罪”。
100-150元的客单价，筛选出以年轻人为主的消费人群，亦触及了他们最为敏感的价格区间。门店的任何涨价动作，都会被用户看做性价比的损失。
主打“平价火锅”的呷哺呷哺，在门店装修、菜品涨价后，亦面临十分不利的舆论环境。“95后不爱了”、“既不好吃，又涨价，还服务差”、“不如加点钱，去吃海底捞”，类似的评论充斥于网络。
时至今日，呷哺呷哺未有回应，但逐年下滑的翻台率，早已说明了消费者的态度。
火锅主战场面临困境，头部企业们纷纷开启了多元化步伐，以谋求“第二增长曲线”。
爆款难复制
餐饮副牌并不好打，海底捞就曾翻过车。
U鼎冒菜是海底捞大规模打出的第一张副牌，其创始人均出自海底捞高管团队。
作为火锅品类中的快餐细分市场，冒菜不仅可标准化、易于形成规模效应，而且菜品种类较火锅更少、成本更低。
U鼎冒菜几乎是“含着金汤匙出生”的，与海底捞有同一套领导班子、共享一套配送体系，被海底捞寄予厚望。
然而，理想却频频受到现实的打击。2012年成立后，U鼎冒菜接受了海底捞多次注资补血，却迟迟难以盈利。2018年12月31日，该公司净利润亏损额达885.71万元，不得不从新三板摘盘、停止交易。
提起这次失败，曾有分析师对财经天下周刊称，激烈的竞争与差异化的匮乏是核心原因。U鼎冒菜直接竞争对手是杨国福、张亮麻辣烫，以及广泛的小吃和米面粉。更大程度上来说，大部分人中午吃的快餐都是其对手。相较之下，U鼎冒菜特色不突出。
但焦虑的海底捞并未收手，出牌节奏更快了。
2020年8月，海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标，涵盖面、饭、方便食品等多个品类。
截至目前，其副牌共有9个，例如，北京十八汆面馆，人均5-15元左右；北京饭饭林(盖饭)，人均9.9-29.9元左右；成都捞派有面儿(面馆)，人均2.9-9.9元左右。
他们尽管分布各地，但面目相似：快餐、高标准化、低客单价、主打性价比。
时至今日，这些副牌还未有爆品。在2020年年报中，它们贡献营收不到200万元。与U鼎冒菜类似，它们再次淹没在面、饭等轻快餐的红海市场里。
在小吃快餐领域遭遇失败的不止海底捞，九毛九也是其中一个。
怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼是九毛九重点孵化过的品牌。
2颗鸡蛋煎饼主打“煎饼升级”，在鸡蛋灌饼的基础上加入多种口味，并特意避开北方激烈的市场，将消费人群瞄准南方年轻人。
怂冷锅串串则一改街边串串的烟火气，将门店装饰成小清新风格，开在购物中心里。
差异化，却没带来理想的效果。2020年，怂冷锅串串的营收出现了44.6%的降幅，2颗鸡蛋的自营和加盟店面均有关店现象，且营收出现下滑。
海底捞与九毛九的失败经验证明，小吃快餐并非出爆品的好赛道。
但火锅领域或许还有机会。
截止当前，九毛九市盈率达300多倍，反映了投资者对其前景的高期待，但也暗含了另一层深意：靠单一爆品太二的成长性毕竟有限，“持续出爆款”，才能撑起公司进一步高成长。
于是2020年8月，九毛九再度推出新火锅品牌“怂火锅”，涉足重庆火锅市场，主打产品为牛肉。
从年报上看，其尝试初见成效：2020年，怂重庆火锅厂总收入为748.2万元，考虑到当时只有两家门店，且其中一家在去年年底方才开业，怂火锅的单店营收能力可见一斑。
怂火锅门店，图源怂火锅官微
这个故事虽然开头很惊艳，但能否持续高开的走势，却面临诸多变数。
在大众点评上，怂火锅广州店的评分已下降至4.60分，排队久、菜量少、口味不出众等差评不在少数。
此外，与太二酸菜鱼不同，怂火锅身处更大的四川火锅市场。这其中，海底捞独大，亦有巴奴巴奴、大龙燚、哥老官等强敌环伺。
“太二抓住了酸菜鱼的风口，但如果怂火锅靠这种模式在比较成熟的川渝火锅市场杀出一条路，不一定行得通。” 餐宝典创始人汪洪栋曾向时代周刊表示。
九毛九集团自己亦公开承认，“每个项目、每次创业的成功都有一定的偶然性，即运气成分，这一点未必每次都能百分百复制”。
头部企业迟迟难出第二个爆款品牌，但市场上，玩家却越来越多，竞争也越来越激烈了。
凶猛的竞争对手
火锅行业的竞争没有休止符。
天眼查数据显示，在疫情前的2019年，国内新增火锅企业就超过了1.2万家，平均每天有超过30家火锅企业出现。
据前瞻产业研究院数据，强如海底捞，其市场占有率也仅有2.2%，第二名呷哺呷哺市场占有率不足1%，前五名只占了火锅市场5.5%的份额。
在中高端火锅市场，激烈的竞争一直存在。
吴晓波在2021跨年演讲中提到 “2020年火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅(呷哺呷哺)，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。”
也许是定位原因，巴奴直接绕过凑凑，将海底捞作为死磕的对象。
2012年，巴奴创始人杜中兵将品牌名从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并喊出新的口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，直指以服务出名的海底捞；
针对海底捞的舞面，巴奴开发出巴奴拽面，并打出广告语“好面不用舞，天然零添加”；
去年9月，有网友爆料称，海底捞的摆盘方式与巴奴毛肚火锅十分相似，“海底捞抄袭巴奴”的话题登上热搜。
在全国多地，两家企业存在门店间的“贴身肉搏”，例如在郑州，有网友统计两家挨在一起的店面就达10对，大多仅有一街之隔。
2020年，紧咬海底捞的巴奴火锅排名超越小龙坎，位列前三。
巴奴火锅，图源巴奴火锅官微
同样定位在中高端的凑凑，也有诸多竞争者。
凭借“茶铺在外，火锅在内”的新式玩法，凑凑成为业内一匹黑马，发展势头迅速。但这一定位随即被同行效仿。
川渝连锁火锅店小龙坎就已推出“龙小茶”，定位国风茶饮，售价9-18元不等。
截至当前，小龙坎预计门店超过1000家，位列餐宝典“十大受欢迎川渝火锅”第三，仅次于海底捞与巴奴。
此外，胖哥俩肉蟹煲、小辉哥火锅等亦在店内开设茶饮售卖区，推出平价奶茶产品。据小红书用户晒单，今年上半年，大龙燚亦推出了自己的奶茶单品，包装与奈雪的茶等网红店产品相似。
头部企业为抢夺市场锱铢必较，与此同时，一群“地头蛇”正在各地兴起。
太二所属的鱼火锅，正成为最受欢迎的火锅细分品类之一。根据《中国餐饮大数据》，2020年，鱼火锅的门店数占全国总火锅门店数的12%，已经超过重庆火锅、四川火锅这几个火锅大品类。
220火锅主要品类门店数占比，图源《中国餐饮大数据》
例如，在火锅数量排名第三大城市的西安， 据西经Club显示，当地鱼火锅店数量飙升至800多家，成为仅次于串串火锅的第二大品类。
猪肚鸡火锅、羊蝎子火锅等特色火锅也在局部地区兴起，力压头部火锅企业。
据火锅餐见统计，在广州，猪肚鸡火锅品类一家独大，淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡位列当地火锅门店数量前二，总数是海底捞的4倍之多。
在北京，海底捞、凑凑等头部企业门店数，远不敌老诚一锅羊蝎子火锅、虾吃虾涮虾火锅、马路边边串串香等细分品类。
火锅的万亿市场，不仅为诸多餐饮从业者觊觎，亦是明星们的最爱。
近日，演员陈赫为贤合庄卤味火锅的一起顾客受伤事件的道歉登上热搜，由此揭开了火锅生意背后，诸多明星资本的身影。
以陈赫的贤合庄为例，它是陈赫与歌手叶一茜、主持人朱桢在2015年共同创办的火锅品牌。
从开店数量上，足可见其发展势头：2019到2020年，贤和庄火锅店开出700多家分店。相比之下，海底捞在2019年底总门店数还不足800家店，扩张速度远不如前者。
明星开火锅店的风潮早已延续了近10年。
2012年，薛之谦在上海开了 “上上谦串串香火锅”，引起众多用户好奇；2014年任泉、李冰冰、黄晓明等明星合伙开了热辣壹号火锅店，最火时甚至开到了美国塞班；2017年黄磊和孟非合开的火锅店“黄粱一孟”，开业时吸引了大量粉丝打卡……
直至今日，这些门店有些仍在发展，有些已经衰落。但他们都曾经历过红极一时，都搅动了火锅市场的格局。
在商业世界里，少有像火锅这样好的赛道：它规模万亿，产品高度标准化，极易扩张形成规模效应。
但另一方面，也少有像火锅这样凶猛的赛道：它门槛极低，参与者成千上万。
身处其中的头部企业，或许每一天都处在焦虑之中，它们既要提防随时进入的玩家抢夺市场，又要读懂消费者，在不断扩张的同时兼顾收益。
增速放缓、利润下滑，头部火锅店发展的天花板已然显现。在坚守主阵地的同时，孵化第二个爆款，是它们必须做的事情，也是输不起的下一场战役。
