国产冰棍儿神地不是内蒙北上广 而是......

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2021-05-10

发表自话题:东北雪糕的价格

  导语:不出意外,你小时候一定吃过美国大脚板。不出意外,你家楼下的超市里肯定能找到东北大板。不出意外,你打开淘宝输入“雪糕”,排序前三的一定有中街,最后一个不出意外,你旅游的时候,应该能在当地步行街上找到马迭尔。它们都有个共同特征,就是,made in 东北。(来源:企鹅吃喝指南)

  论优质奶源,有蒙牛伊利光明三元;论冰棍需求,似乎炎热的南方更有市场。其实我们也是在这几个夏天才慢慢意识到,啊,原来,东北系冰棍,真的无处不在……

  东北冰棍怎么就能打破地域次元,占据了我们夏天的半壁冰箱?

  请编辑小刘用东北人第一视角进行答疑。今天有点儿热,大家可以撕根冰棍儿边嗦边看:

  1

  早在建国前哈尔滨人就实现了冰棍自由

  东北人吃冰棍的习惯,发源自哈尔滨。

  昔日的哈尔滨,远比如今风光。因为和俄国的特殊关系,这座城市当年被叫做“远东小巴黎”,居住着大量的外籍人士。

  吃冰淇淋这个西方的饮食习惯,也就随着这些老外的到来,在哈尔滨落地生根。

  哈尔滨的第一家冰淇淋店铺,就是那个今天还能吃到的马迭尔。然而很多人不知道的是,卖冰点最开始并不是马迭尔的主业。

  1906年,一个犹太裔的法国人,在哈尔滨开了一家马迭尔酒店 “modern hotel”,(是的,马迭尔和摩登一样,是modern的音译)。

  酒店的一楼是餐厅,马迭尔冰棍,本来也只是一楼餐厅沿街的一个甜点小摊档。

  然而这个卖冷饮的副业,却给他们带来了不少回头客。眼看着马迭尔的成功,其它餐厅也开始跟进,纷纷把冻酸奶、冰淇淋等冷饮加入菜单。

  后来东北沦陷成伪满洲国,日本人又带来了大批量制作冰棍的机器和技术,哈尔滨的冷饮行业开始爆发,从手工作坊走向了量产。

  相比于冰淇淋和冰糕,冰棍更加方便沿街售卖,也就更加流行。

  当时的哈尔滨人有多爱吃冰棍呢?根据哈尔滨市志的记载,在建国前的1947年,哈尔滨就有多达五十家冰棍厂,旺季每天能生产一百四五十万根冰棍!

《哈尔滨市志 冷饮篇》

  一百五十万是什么概念?按照当时哈尔滨的人口数量来算,相当于每人每天都要吃掉两根冰棍。

曾经哈尔滨冰棍的包装纸

  当年整个东北境内的大部分人口,都是闯关东过来的难民,所以流动性很高,再加上东北地区的政治局面一直比较统一,所以制作冰棍的手艺,也就从哈尔滨开始,开始向整个东北传播。

  2

  东北冰棍为什么用料这么良心?

  因为建国后,学习了苏联老大哥

  当然,不是每个东北人都生活在哈尔滨这样的省会城市。东北冰棍能走进千家万户,还离不开一个强有力的助攻:

  国营工厂。

  其实在这一点上,东北和苏联特别像。

  很少有人知道,俄国人对冰淇淋的喜爱,其实完全不逊于任何一个西方国家。

  和我们一样,对于俄国人来说,冰淇淋也是舶来品,最开始是沙俄贵族的甜点,并不是人人都吃得起。

  苏联成立后不久,负责食品供应和后勤保障的苏共大佬米高扬,去美国考察了一圈。那时的美国,食品加工行业已经成了气候,好吃又廉价的美国冰淇淋,着实把他震撼到了。

  苏联人嘛,最恨自己不如别人发达。米高扬引进了美国的技术,还创办了“米高扬冰淇淋专门学校”,下决心在苏联也搞出好吃而且人人都吃得起的冰淇淋。

  因为体制原因,苏联的冰淇淋定价非常良心,而且一丁点添加剂都不许放——苏联曾经的冰淇淋技术指标,至今是全世界出现过的最严格的标准。

  3

  好了我们说回东北

  冰棍的群众基础,大到不可思议

  建国初期,东北作为中国的重工业基地,城镇化和工业化建设的速度,远超全国的平均水平。

  因为可以预防中暑,冰棍被定义为国企职工们的“劳动保障用品”,也就是“生产生活的重要物资”,由单位统一发放,可以和粮食一样凭票换购。

  因为发了粮票、要吃冰棍的国营企业职工太多,冰棍产量有了巨大缺口。于是,一座座国营冰棍厂,在东北拔地而起。

  当然,国营冰棍厂不止东北才有。比如江同志领导的上海益民厂,不就做出‘光明冰砖’,完成了亦可赛艇的民族品牌逆袭嘛。

  但从数量上来比,东北的冰棍厂则占有碾压性的绝对优势。

  原因很简单,想量产冰棍,至少得满足两点要求,除了一定程度的工业基础外,还要有足够的原材料供应。

  而东北本身有大面积的奶源地,何况还临近内蒙。在物流不发达的年代,这就是一道天然的资源壁垒。

  做个对比你就懂了:在物资紧缺的六七十年代,南方的冰棍,仍然是实打实的奢侈品——一根冰棍要卖几毛钱,和一斤大米的价格相当,而且通常还只有在上海和广州这样的城市才能买到。

  然而于此同时,东北的冰棍工厂已建设到乡镇,不光单位给发冰棍票,还有很多余量供大家额外购买,几分钱一根,价格比南方友善得多。

  正是这些国营工厂,奠定了冰棍在东北广泛的群众基础。

  由于不太需要考虑盈利问题,这些冰棍也和苏联的一样,用料特别扎实。后来流行的各种“老冰棍”,基本都是对那个年代冰棍的致敬。

  4

  国营时代落幕,民营资本登场

  每条东北冬天的大街上,都会有一大摞不用冰箱的冰棍

  时间来到九十年代。体制改革之后,很多国营冰棍厂被民间资本收购,在东北,更通俗的说法叫“转包给个人”。

  一个已经有规模的市场,一群兜里越来越有钱的顾客,再加上一批刚被解放出生产力的工厂——你应该可以想象到了,这便是东北冰棍产业爆发的前夜,烈火烹油也不过如此。

  在当时,包办冰棍厂是一项非常火爆的创业项目。技术门槛不高,产品也不愁卖,只要做好分销渠道,那就是闭眼赚钱。

  而所谓分销渠道,就是用自行车和三轮车拉着冰糕,到各个小区去叫卖。。。

  本身东北人就有囤货的购物习惯(比如曾经东北家庭冬天购买白菜和土豆,都是以百斤为单位的)。所以从那时开始,东北人对冰棍的态度,就从偶尔吃一吃,彻底变成敞开了吃。

  什么叫敞开了吃呢?大家就简单感受一下画风吧:

  一次性饭盒装的冰淇淋,十块钱三盒,大概有一斤多,妥妥的美式家庭装分量,买一次能吃好几天;

  至于冰棍,一根两根没意思,要买就买“一联”——也就是共享一个量贩式包装袋的十几二十根冰棍——搁冰箱里备着,馋了可劲造;

  等到了冬天,超市老板进货的量不再受冰柜体积的制约,于是就把一箱箱的冰棍直接摆在店面门外,顾客拿着塑料袋自己选,几乎每人都会装满满一兜。

  这些习惯,被东北人保留至今。

  是的,不论冬夏,东北人对吃冰棍的热情一直不变。因为冰棍的出现,弥补了东北日常饮食里几乎没有传统甜点的空缺。

  你想想看,想吃甜点的时候,南方人还有冰粉凉虾凉糕龟苓膏四果汤杨枝甘露酒酿圆子桂花糖藕。

  东北呢?除了冰棍之外,啥也没有。

  所以即便在冬天,冰棍也该吃还得吃,它寄托着东北人对日常甜点的所有情趣,只不过恰巧是冻起来的而已——更何况,室内不还有暖气呢嘛!

  5

  每个小孩儿的童年都有一根大脚板

  它的原版来自东北

  当然,市场也不是无限大。进场的人多了,蓝海就变成红海。

  特别是等到2000年后,隔壁内蒙的两家大型乳企伊利和蒙牛,打起了一场史诗级的军备竞赛:冰棍迭代得比现在的手机还快,每年夏天,超市里都会出现几种此前从没吃过的全新口味。

  我们做了一张快闪图,所有这些冰棍,都诞生于十年之内:

  大企业的研发、营销和物流能力,远非本地小厂能比。在它们的冲击下,那些卖了好几十年一成不变的奶油老冰棍,也就自然失去了人们的好奇心。

  更何况,很多沿街叫卖的冰糕冰棍,连自己的牌子都没有。很多没能沉淀下顾客的冰棍厂商,只能倒闭关门,互相兼并,或者被两家巨头收购。

  不过,毕竟市场的基本盘还在,还是有很多东北的冰棍厂商坚持了下来。但受制于物流成本和品牌知名度,只能先蜗居在自己所在的城市,期待做出一个爆款打开市场。

  “大脚板”,就是一个很好的例子。

  大脚板是一款脚丫形状的冰棍,里面是香草味的雪糕,外面是一层脆脆的、带瓜子仁的巧克力外皮。

  这是一款不论从造型到口味都全方位亮眼的产品,销量特别火爆,甚至还出现了很多仿冒的山寨品。

  “每个东北孩子都吃过大脚板”,并不是一句夸张的形容。

  只不过,后来生产大脚板的公司“华义”自己作死,因为食品安全问题在2013年被政府关停。原厂的没了,山寨的也跟着都没了,童年的一份甜蜜记忆,就这样消失在了岁月里。

  6

  现在的东北冰棍业

  堪称网红爆款制造器

  关于新口味与新造型上的竞赛,在08年左右开始减缓。

  都说时尚是个圈,但其实什么不是呢?传统冰棍太多了,大家都觉得土了吧唧没意思;新款冰棍太多了,还会被认为净整一堆幺蛾子。

  前几年风往回吹,各种“传统老冰棍”涌现,大概算是东北冰棍产业的一场周期性的文艺复兴。

  一家叫红宝石的冰棍厂,从中发现了机会。

  他们意识到,口味简单但用料扎实的老式冰棍,其实还有很大的市场。红宝石通过朴实的包装、精准的产品定位和铁血地推,把东北冰棍卖到了东三省之外,收获了巨大的成功。

  他们的产品,就是“东北大板”。

  没什么秘诀,主要是舍得投料。也许你没注意过,三块钱的奶味东北大板上,标的可是“冰淇淋”,而同样价位的竞争对手,基本都是“雪糕”。

  国标对冷饮的名称有硬性要求,按照最低线来算,冰淇淋的乳脂含量,要比雪糕要高出五倍。人的舌头可是很诚实的,按照知乎用户@汪惟的话来说:

“如果从冰淇淋和雪糕二选一,100个人里有100个会选冰淇淋。”

  东北大板在南方的火爆,也让很多东北厂商意识到了市场的辽阔。

  随着冷链物流的发展,南下开拓市场的东北冰棍厂商也越来越多,打造爆款的思维也再次派上用场,比如今年那个在微博和小红书爆火的“双咸蛋黄冰棍”,就来自一家沈阳企业“奥雪”。

  老字号们也同样在努力扩张。

  你逛街时候见到过的“中街1946”,就是沈阳的中街公司,按照网红奶茶店的套路,在上海孵化出的新项目;

  不免又提到马迭尔。他们的成功除了产品本身之外,还有一个重要的原因是客流红利——马迭尔在哈尔滨的老店,就开在客流巨大的中央大街步行街上。

  所以他们的打法更加简单粗暴:手握一套成功的方法论,坚决复制下去就可以了。因此马迭尔的门店,永远都开在旅游景点。

  7

  东北冰棍不仅俘获北上广的年轻白领

  还下沉乡村、进军海外

  当然,并不是所有的冰棍厂商,都有这么强大的研发和渠道能力,而快消品的竞争又如此激烈,那他们要靠什么来养活自己呢?

  答案是下沉市场。

  在“东北大板”攻陷南方超市的同时,还有另一群东北老铁,开着满载冰棍的小货车,来到了距离东北最近的华北平原。

  他们的目标不是城市,而是更广袤的乡镇。便宜又量足的东北冰棍vs没经历过考验的本地产品,就像满级大号回到了新手村,基本属于降维打击。

  然而——

  本地厂商被动了蛋糕,自然心生不满,但又招架不住东北冰棍的攻势,于是一则“东北牌照的冰棍车是偷小孩的”谣言,开始在河北各地流传开来。

  所谓“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”,这则谣言每年夏天都复活一次,至今仍在朋友圈骗转发。苦不堪言的东北老铁,甚至要在车厢背后写上大字:

  河北之外,韩国也成了东北冰棍向外输出的目的地。

  以及,红宝石已经打算把东北大板卖到东南亚去了。

  所以说,不要老是抱有“东北人不会做生意”的刻板印象,那是因为你没见到他们真正擅长的赛道。

  你看看冰棍这个垂直领域,从研发、分销、物流;到做爆款sku、打下沉市场、甚至出海,东北冰棍厂商靠着土生土长的经营智慧,不也无师自通地打出这样了一套教科书般的连招。

  甭管是消费升级还是降级,都能在大风大浪里畅快游泳。

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