发表自话题:卫龙提交港交所上市申请

导语:

据港交所消息,5月12日,知名辣条品牌卫龙提交上市申请书,摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人,拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

“辣条一哥”冲刺辣条第一股

“强者恒强”的最后竟是“恃宠而骄”?

成立于1999年的卫龙食品,是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌,在大部分80后、90后心中,卫龙属于辣条中的“霸主”,甚至是在一些“00后”心中也占据着无可撼动的地位,不仅成为新时代的“国民零食”,还登上了美国奢侈食品榜单,遍及国内外“吃货”圈。

如今,吃货大军再次立功,一旦卫龙成功敲钟IPO,那么,则意味着,这个以小作坊起家、用5毛钱产品打开市场的“国货之光”,将成为名副其实的“辣条第一股”。

若是成功上市后,称其为“辣条第一股”,卫龙绝对当之无愧。这些年,卫龙在行业开创的多个第一让人心服口服。它是第一个进行面粉膨化研究并自动产业化的企业;第一个依靠质量说话在媒体进行广告投放的企业;2020年公司在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一,是行业第二名市场份额的3.8倍,超过第2–5名企业的市场份额之和。

而且,2003年,随着“卫龙”商标的注册,标志着中国辣条行业的第一个品牌诞生,其产品影响甚广,赢得了数以亿计消费者的青睐。

还有在2009年,卫龙亲嘴烧系列的推出,首次掀起国内麻辣面制品行业拉伸膜真空包装的销售热潮,全面提升了产品档次,并带动了全国同行业数百亿销售量的增长,在辣味休闲食品领域已经缔造出一个行业传奇。

把一个本是普通的街边零食发展成国民品牌甚至走向世界,在推动传统美食全球化这一方面,卫龙功不可没。这样看来,卫龙走向上市似乎也并不意外。

然而,就是这样一个天生占据更多市场先机的企业,按理来说本应稳扎稳打、踏踏实实的继续在行业赛道上领跑,但卫龙却似乎有点“恃宠而骄”,因为,对于品牌“衣食父母”的经销商,卫龙的一些做法,颇有一种浪费自己品牌“路人缘”的感觉。

“二选一”

“霸道”卫龙这些年与经销商的爱恨情仇

关于卫龙和经销商之间的“爱恨情仇”,我们可以把时间线追溯到2019年,那年,315晚会曝光辣条企业“脏乱差”之后,在此洗牌之时,局外企业想借此机会入局,局内企业想方设法保住地位,或许是为了稳定地位,“霸道”卫龙的做法则是给经销商出了一道选择题,要求经销商二选一:代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌。

具体内容如下

1、不代理竞品及品牌;

2、在4月15前对已操作竞品二选一;

3、不允许与大流通客户同时操作;

4、4月15日公司稽核竞品一事;

4、以上阅读后请经销商回执。若出现以上情况将停止与客户合作,对责任城市经理作出过失性解除劳动合同。

简而言之也就是,当时,卫龙要求经销商不能代理竞品及品牌,若经销商没有按其要求二选一,卫龙将停止与客户合作,并对责任城市经理作出过失性解除劳动合同。

对此,大部分经销商认为这种做法是“不成文的规定”,不仅没有得其所愿的实现经销商竞相追捧的局面,反而惹来阵阵怨声载道。

有业内人士认为,卫龙的这种做法是希望凭借自身的产品、渠道和品牌优势,对经销商施压,以达到独占渠道、排斥竞品、推高竞品的成本的目的。

还有法律界人士表示,要求经销商二选一,有可能构成垄断和不正当竞争。若因此解除城市经理的劳动合同,要看解除条件是否在劳动合同中有明确的规定,即使解约也需提前30日通知,根据工作年限每满一年给一个月工资的经济补偿金才可以。

之所以调整对经销商的政策,对于卫龙来说,可能也是意识到了自身的优势正在慢慢消失,“霸主”地位受到挑战。

因为在近几年,入局辣条市场的企业越来越多,营销方式更是花样百出。除了三只松鼠、良品铺子、百草味零食三巨头之外,近几年借助电商平台一路高歌的网红品牌口水娃,旗下的辣条产品在很多消费者心中绝对有一席之地,还有在《亲爱的客栈》中被演员阚清子带火的源氏大辣片,也是红极一时,掀起了一阵众人追逐的“辣片风”。

但是,不管是辣条还是各行各业,市场竞争是必须也是必然的,但卫龙的解决方案却不是以巩固自身品牌壁垒去建造企业护城河,而是先着手于经销商,这样一来,即便是再“忠诚”的经销商朋友,先不说不服气是在所难免,多多少少都会有些寒心吧!

卫龙要上市,经销商有话说

据纳食采访到的部分代理卫龙产品多年的经销商反映:

这还不算,来自郑州某商贸的卫龙代理商吐槽说:

而且,或许是由于急于抛弃辣条“脏乱差”的印象,不知道从什么时候开始,卫龙就开始走高端路线了,随之而来的就是产品不断涨价。但是,对不少消费者来说,辣条本是“平民零食”,愿意为其高价买单的人并不多,而对于经销商来说,一款代理的产品不断涨价,对其市场动销及任务的完成,自然也是颇为艰难。

此外,虽说卫龙在绝大多数人心中是“辣条”的代名词,但是不得不承认的是,辣条并不是一个具备核心技术的产品,很难形成技术壁垒,除了营销驱动,没有什么其他竞争策略,谁广告多,谁愿意砸钱,谁的知名度就越广。对此,有经销商表示,“虽说卫龙有几款产品确实动销不错,但总有一种缺少‘定海神针’般的主心骨的感觉”。

“上市即高光”这一网红魔咒

卫龙能顺利逃脱吗?

在零食领域,卫龙并不是第一个冲刺资本市场成功上市的网红品牌,三只松鼠、良品铺子、周黑鸭、来伊份、桃李、好想你......但是,在细细了解之后纳食发现,风光上市之余,这些品牌似乎都有一个逃不掉的“魔咒”。

那就是:上市即高光。

来伊份,2016年登顶“休闲零食第一股”,接着就一路掉队,2018年,公司业绩更是惨降90.03%,归母净利润仅有1011万元,之后,再没缓过劲来。

良品铺子,2020年年初疫情期间风光登陆上交所主板上市,但之后呢,2020良品铺子主要产品坚果炒货产量较2019年降80.82%至181.90万公斤,销量较2019年降79.5%至195.83万公斤,下滑幅度严重。

三只松鼠,2019年上市,可2020年年报就显示营业收入同比下降3.72%,核心产品坚果实现收入48.48亿元,同比下滑10.93%。

截图自三只松鼠年报

桃李,2015年上市,被称为“中国面包第一股”,2019年,桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损,且绝大多数较2018年亏损进一步扩大。

......

相同的,虽说卫龙即将上市,但上市并不代表万事大吉,细数那些已经上市的网红零食品牌,多数都是在巅峰之点停留片刻,高光转瞬即逝,而后便一路下滑。

或许会有人反驳说,卫龙是辣条一哥,无可替代,而三只松鼠和良品铺子等品牌之间的可替代性太强。对此我们要清楚的一点就是,卫龙与这些品牌的收入差距也是不容忽视的,卫龙结构单一,价格集中在中低端并未有明显改变,与多品类发展的零食上市企业相比,卫龙食品业绩表现还要偏弱。

从几毛钱一包的辣条起步,到如今踏上敲钟上市之路,称之一句”国货之光“也不为过。一路走来,卫龙的企业力量我们不予否认,如今上市在即,期待卫龙能够如愿登陆资本市场,品牌之路越走越远。

同时,纳食也希望,对经销商,卫龙能够给予其相应的支持,重拾经销商对品牌的服务信心,抓住“经销商”群体这一打通市场的关键环节,这样才能促进品牌市场发展,利人利己。

*纳食综合于公开信息;如有引用,请注意数据准确程度谨慎采用

标签组:[卫龙食品

上一篇辣条第一股要来了 卫龙提交港交所上市申请

下一篇“辣茅”卫龙上市在即 摩根瑞银联合保荐 市值有望“碾压”三只松鼠成零食之王

相关阅读

热门阅读