发表自话题：内卷就该这么卷
文／张展
都是从“抄作业”快速开始的，又是以”内卷“而慢慢结束的。
因为“抄作业”是吃一味很虚的补药，想一口吃出个大胖子，但“内卷”是一个真实的消耗，“抄作业”的虚增能量经不起“内卷”的真实消耗。
作为一个品牌人，接触了很多的企业，我渐渐发现，这是一个较为普遍的怪圈现象：晚上急冲冲“抄作业”，白天兴冲冲去“内卷”。
今天，我带大家一起探讨这个现象，并给出一些解决的建议。
首先，我们先解释概念。
“抄作业”简单就是模仿和跟风，有三种形式：
第一种形式是“模仿产品”，即市场上什么东西销售不错，我就模仿一个出来直接上市销售。比如块状的火锅底料好卖，我就模仿一个去销售。
第二种形式是“模仿卖点”，成功品牌什么卖点不错，推广方式不错，我也模仿一个出来推广自己的产品。比如这个酱油说晒足１８０天，我就晒足２００天。
第三种形式是“模仿营销”，你打折，我也打折，你送塑料饭盒我也送塑料饭盒，你１０搭１，我９搭１，你买堆，我也买堆。
内卷，从本质上也是一种竞争手段，即内卷的目的也是为了扩大自己的利益。如果一种竞争真正有效的扩大了自己的利益，它还只是一种正常的市场竞争，并不是真正意义上的内卷。
那什么才是真正意义上的内卷呢？
即在市场竞争中，采取的一系列市场手段并没有扩大自己获得的利益，反而损害了自己的利益，并转而去破坏竞争对手甚至整个行业的利益的行为。简单讲，即自己得不了利，就想办法让别人也得不了利，即目标变成了把别人搞死。比如市场竞争上，盯着竞争对手去内卷，我比你东西好还比你便宜，是盯着竞争对手去搞的，为消费者提供好东西或者低价格，并不是针对消费者，所以消费者不必感谢。他们只是为竞争对手内卷的结果，他们心中也根本没有消费者，因为你发现，他们通过内卷干掉了竞争对手，转身就会降低品质提高价格，然后被消费者厌恶。
内卷还有一个特征：就是在存量市场里去内卷，通过损人不利己的方式去扰乱市场。
举例说明：我就是看见桌子上有一个大蛋糕（存量市场），不去考虑把蛋糕做大，而是通过“抄作业”直接凑上去就想切蛋糕。结果因为没有竞争能力，根本切不了蛋糕。怎么办？通过恶性的市场竞争去把蛋糕搞烂，别人也吃不好，甚至掀桌子，把整个行业蛋糕都打翻。
简言之：看见存量市场有蛋糕，凑上去想吃，结果吃不到，然后把别人碗里的也打翻。
那“抄作业”和“内卷”有没有逻辑关系呢？
有。即凡是“抄作业”的企业，因为产品和品牌的生命力不足以支撑正常的市场竞争，最后大多会演变成为“内卷”，从而损害竞争对手甚至整个产业的利益。
因此，我们可以理解，企业去“内卷”有一个很重要的原因是因为“抄作业”。
其次，
“抄作业”的基本逻辑和危害是什么。
“抄作业”本质就是模仿，基本方法就是看市场上什么产品销售火爆、什么包装卖得不错，什么营销推广方式很好，然后就直接“套娃”一个以更大的“利益让渡”去抢占市场。
这种企业的逻辑很简单：我产品看起来和畅销品牌差不多，包装也看起来差不多，我“让渡”价格即低价去市场上竞争，兜售“低价”或者“更大促销力度”，应该就能够抢占到用户。
这个行为就是“抄作业”的基本逻辑。
比如四川的牛油火锅底料，现在都是一个方块，连上面放的两片树叶都是一模一样的大小和角度。比如一个酱油在广告中宣称自己没加味精，另一个酱油也在广告中自称没有加味精。
这个逻辑会不会成功？很难真正成功。可能在模仿初期，由于市场需求快速放大即蛋糕很大，渠道商和消费者会因为价格或者促销接受一些不知名的品牌，能够获得一些自己的利益。比如上面说的方块火锅底料，由于需求很大，头部品牌还未真正形成强势，就会有一些“抄作业”的小品牌获得了一些销售。但很快随着一个品类的市场不断地成熟，一方面用户会不断地由选择产品到选择品牌，另一方面市场竞争会更加地激烈，没有生命力的品牌最后大多慢慢连“汤”都喝不上。
于是，恶性竞争就会形成内卷，即我喝不上汤，我就想办法把锅打翻或者往锅里扔老鼠屎，让消费者不敢吃这类产品。
国产奶粉三聚氰胺事件，即是如此，把国产奶粉的大锅直接砸了。
因此，单纯地“抄作业”的企业，不仅很难在市场上真正分得一杯羹，反而可能“恼羞成怒”去做出有害于市场的行为。
“抄作业”，是市场恶性竞争的最大的隐患，是“内卷”的根本诱因。
第三，
“内卷”的基本逻辑和危害是什么？
因为我的“产品”甚至品牌都是“抄作业”而来的，大多只是模仿了表面的形式，所以产品或者品牌并没有真正的价值逻辑和生命力。
“抄作业”的产品，很快就会在市场上陷入困境——滞销。怎么办？内卷。即通过大力度的降价或者促销活动去大甩卖，开始一家这样做，然后几家抄作业的也只好跟进，最后“抄作业”的都跟进了，一场轰轰烈烈的内卷拉开序幕。结果是内卷的企业不仅没有增加市场收益，反而因为内卷的行业消耗了大量的真金白银后陷入绝境。
比如网约车Uber进入中国市场，通过补贴司机以招募更多的司机带车加入。结果“快的”和“滴滴”通过“抄作业”进来后，直接不计成本地去补贴用户，最后“快的”挂掉，然后滴滴凭资本输血把Uber也赶出了市场。那么滴滴赢了吗？苟延残喘直到现在，也可能会持续到将来。
那么Uber在中国输了吗？如果它继续在中国苟延残喘，才是真正地输了。
内卷到底有什么危害？
消耗企业资源，破坏市场秩序，毁掉行业未来。
我们越来越多的企业，有一个共识，那就是：生意越来越难做了。
难做的原因就是两个：一个是营销费用越来越高，一个是销售利润越来越低，有的甚至会出现负差。这两个原因，一般都是内卷带来的。
因为内卷，企业越来越难，成本越来越高，生命力越来越弱。比如人家进了商超，你也要进，因为有人给你说不进主流的商超就不是主流的品牌；人家在商超里买了端架堆头，你不跟进就会被销售人员说没有终端形象；人家开展促销活动，你不跟进货品就卖不动。还有很多，人家设了办事处，人家打了广告，人家请了促销员……而这所有的“内卷式跟进”，都需要付出更高的成本，却不会带来成比例收益增加。
你买五送一，我买四送一，
你买二送一，我直接免费赠送。
你价格低，我包邮，你包邮，我价格更低；
你补贴1元，我补贴1.5元，
……
以前是逢年过节才搞一场促销活动，销量可观还有利润，现在是天天有促销活动，没有销量也没有利润。
企业最后发现：钱没了，货还在。
这就是我们很多企业，可能销量增长了，而毛利却大幅下降，甚至是通过亏损来艰难地维持销量。
有企业会说，那我能不能不跟进呢？
如果我们的产品和品牌具有生命力，我们在用户心中的不可替代性较强，那么是能够独善其身不跟进的，比如苹果公司就从不跟进，只是引领。
相反，我们如果只是“抄作业”抄进来的，不跟进会死得很惨，跟进只会死得更快。
内卷分为主动内卷和被动内卷，主动内卷可以是一种有效的竞争手段，即通过提高产品、服务和营销标准和门槛，来让竞争对手被迫跟进，从而达到消耗对手资源而获胜的目的，比如滴滴当年的补贴。但主动的内卷背后一定要有一套完整的商业模式，否则可能会落得和竞争对手同归于尽的境地，还是比如滴滴。
而被动内卷，就是自己盲目地跟随模仿，别人做什么我也做，别人怎么做我也怎么做，最后内卷中慢慢死亡。
内卷和竞争到底有什么区别呢？
竞争是为了让自己过得更好，内卷是为了让大家一起更惨。
最后，
企业应该怎么办才能够避免“内卷”呢？
首先，不要赤裸裸地“抄作业”，要学会从别人的作业中去学习，然后自己动手真正“做作业”。
“抄作业”是绝大多数企业的起点，这并不可耻，甚至是很多企业开始的必然。但赤裸裸的“抄作业”，并一直“抄作业”就不行了。
具体逻辑我举例“小米手机”
比如小米开始做手机，虽然是利用成熟的手机供应链直接“抄作业”。但它却并不是一上来就“抄个手机”，而是自己写了一个作业叫做“ＭＩＵＩ” 的操作系统。虽然这个系统也是从别人那里抄来的，但小米把它消化后重新输出了即做出来了一个有区别的新作业。因为小米做了这个新作业ＭＩＵＩ系统，然后才把小米手机带入场获得了市场份额。
当然，因为小米手机是后来者，光靠它有一个新作业－ＭＩＵＩ要快速获得市场是不够的，所以它一方面打出“为发烧而生”的口号来吸引目标用户，一方面提高产品质量降低产品价格即性价比来让目标用户买单。
这算不算内卷，不算。为什么？
第一，小米手机先做了一个自己的作业，并让用户认为自己做了与众不同的作业，即ＭＩＵＩ。
第二，小米真正提高了产品质量并保持了相应的利润，凭借优质优价去抢占了智能手机的需求风口。而不是盲目地照抄一个手机（换个壳换个名）就在市场上去杀低价甚至亏本抢占市场。而之前的某些国产品牌，就一直只是在抄作业，抄作业卖不掉然后就开始疯狂地内卷。
我们再看看手机界的学神——苹果，乔帮主是直接上手就自己写作业，根本不看市场上其它人的作业，包括学霸－诺基亚、三星和摩托罗拉的作业，他都不屑看上一眼。
但学神毕竟是神，所以稀有。一般的企业大多都需要从研究别人的优秀作业开始，甚至开始会抄上一部分来启动商业项目，在后来不断地边抄边做中慢慢形成自己的作业，形成自己的独立竞争能力的新作业。比如百事可乐。
所以，抄作业也是很正常的，但如果直接照搬式套娃式的抄作业，肯定是不正常的。
其次，要强化自己的外扩能力，才能避免卷入内卷。
没有一家企业宁愿去做“双输”的内卷，既不赚钱又狼狈不堪。很多企业的内卷不过是辛辛苦苦“抄作业”之后得不偿失而产生的“恼羞成怒”无奈之举。
因此，怎么才能避免内卷呢？前面讲的不要赤裸裸地抄作业只是前提。下面我们讲一下另一个维度如何避免内卷。
内卷，是基于存量市场的争夺，是低维度的产品和营销的竞争。因此，一个优秀的企业应该从两个方面去思考：
１、开发增量市场。
我把开发增量市场称之为“外扩”，就是去做大蛋糕。企业可以通过做大的蛋糕去获得更好的收益。
做大蛋糕的路径有哪些呢？很多，比如细分市场、深化产品、拓宽区域、升级技术……即确立更多的目标用户，并满足她们。
比如食用菌以前是一个原料性的干货，塑料袋一装就上架销售了，于是用户在终端就比较哪一袋更划算，于是不同品牌之间就会竞争价格竞争促销人员花钱抢陈列（内卷）去抢占存量市场。后来把食用菌开发成为深加工的产品进行销售，比如菌汤。这个产品就会拓宽销售渠道和消费频次，从而获得增量市场。
即一个企业要摆脱内卷，就是要不断去寻找新的路径把蛋糕做大，并在自己发现的路径中做大做强，真正走出一条自己的路。
比如小米手机做成功之后，它就横向开发了很多电子产品，比如小米电视，最后走出了一条自己的电视之路，让很多电视品牌无路可走。
２、升级到更高的竞争维度。
产品竞争是低维度的竞争，随着工业技术的标准化和平行化，真正的产品差异化会变得越来越小，产品层面的竞争力就会变得越弱。产品力越弱，就越容易陷入“内卷”。比如前面举例的菌汤，大家都来做菌汤的时候，这个产品层面的竞争力就会慢慢趋平。
怎么办呢？提高自己的非产品层面的竞争维度。
产品层面的竞争维度是物质的，那么非产品层面的竞争维度就是意识的。一个真正有效的“意识”有效地可以拓宽“物质”的天花板，从而形成竞争力。
“意识”是指什么？我认为是指影响用户认知的“形而上”，具体一点就是品牌力和文化力。品牌力是指与产品相关联的意识力，比如农夫山泉说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”，文化力是指与企业价值观相关联的意识力，比如苹果的“think different”。
这里提到三个力：产品力－品牌力－文化力。这三个力产生的力场是逐渐变强的。
为了理解这三个力，下面我们来看看农夫山泉的成长之路：
比如农夫山泉，先抄作业搞纯净饮用水，后来自己做了作业“山泉水”，大告天下“只生产山泉水”，从产品力的维度提高了竞争力，将娃哈哈和怡宝等纯净水定义在更低的层次。
农夫山泉说自己是“山泉水”就够了吗？并不够，因为抄作业进来的山泉水很快就会蜂拥而至。它需要证明自己是更好的“山泉水”，比如讲水源地千岛湖、讲ＰＨ弱碱性等。
这样就够了吗？当然不够，产品力没办法形成长久的屏障。怎么办？上升到品牌维度，去通过品牌力建立无形的屏障。这个屏障虽然无形，但它却可以在用户心智中与竞争对手形成真正的区隔。于是，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，构建了自己的品牌力，一举在饮用水市场封王。
随着农夫山泉公司产品体系的丰富，也许农夫山泉正在琢磨“文化力”的建立，即构建一种价值观来统一不同的产品线，形成一个真正完整的体系力。比如苹果公司用“think different”统一了ｉｐｈｏｎｅ、iＰＡＤ、ＭＡＣ、ＴＶ……
小结
我们现在很多企业的现状，就是：
市场啥好卖就连夜抄，竞争对手啥好卖，连夜抄，抄完第二天一大早，就上市场去卷。
很多企业一边抄一边骂：“这货这么差，怎么卖得这么好？包装也太丑了，比我们的差远了，一看就是傻逼做出来的，这瓶型真丑。＂骂完之后，决定自己也搞一个一模一样的。你看看四川火锅底料的那个千篇一律的正方体，表面还都一样贴了两张树叶，脱了包装袋，亲妈都认不出来。我们如何改变这种现状呢？
１、要学会做作业，可以先抄后做，边抄边做，但绝不可以只抄不做。今天也有很多的企业抄作业久了以后，已经不会自己做作业了。
怎么做出自己的作业？
就是根据用户需求和行业趋势，去开发自己的产品，引领市场，有自己的特色，是一个独立的存在，无论是品牌还是产品，都在市场上具有存在感和较强的不可替代感。
要完全做作业可能效率会低点，时间比较长，会丧失市场机会。那怎么办？可以考虑去借鉴和研究别人的框架、思路和方向，然后再结合自己的企业和产品去做自己的作业。
２、用外扩来进一步避免内卷。
自己做作业之后，再通过提升产品力、品牌力和文化力去进行市场扩张，最终通过无形的意识力作为市场竞争的武器，开疆拓土，既要做好存量市场，更要开发增量市场。
一味地抄作业，终将陷入内卷；
只有真正出自己的作业，才有可能摆脱内卷，外扩打下属于自己的天下。
花满楼张展 ｜品牌探究者／品牌体系架构师
知乎专栏作家，《销售与市场》撰稿人。
创建品牌理论体系《品牌三力模型》《品牌三定逻辑》
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