为什么麦当劳走出了一条全新的道路,而肯德基彻底溃败成满满的乡土气息?

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2021-12-10

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很多人都表示:没啥啊,两家不都一样的style一样的feel么?

在很多人眼里,M和K基本等同于

或者

什么?没LOW到这种地步?

那这个总差不多了吧


好吧,不抖机灵了,认真说。

自从1987KFC正式进入中国,洋快餐也开始在中国扎根,紧随其后的便是1990的麦当劳。这两家快餐店从小陪我们长大,我们对他们的映像也不断刷新改变。很多时候他们都被拿来做对比,得出的结论就像这里很多回答说的,是除了产品外其它地方都相似。这话放到以前的话那基本没错,然而放到现在的话我可是一万个不同意。

谁特么告诉你现在两家现在的发展在一个档次上了?


我的观点就跟LZ一样,M在大陆发展的越来越好,而K则在走下坡路,至于原因,主要谈这两点吧

1餐厅定位的转变


2经营与管理的差异


其实这也算是一个时代的转变,促使来餐厅定位的转变。

我们来回顾一下这两家餐厅刚进入中国的十年吧。

早年,在改革开放的初期,仍以阶级斗争为主的社会,资产阶级来的K与M吸引了中国人民的注意力,有着哪人多哪去般好奇心的中国人民开始了他们的尝鲜之旅。

那时候的K和M刚进入中国,为了树立品牌形象以挖掘更广阔的客源,便以高价示人,而且它的高价持续了较长的一段时间。

实在找不到更早的图了,但是07年的优惠券看得出来,那个时候K的价格对于很多人来说,仍然算比较高的了,对很多工薪阶层和家庭来说来说,只能是偶尔小聚时的场所。

而与高价相匹配的,必然是以白领,家庭为主要消费群体的定位。

这回拿麦当劳举例。

早年的新开的麦当劳,门口几乎都会有一个麦当劳叔叔。

以往舒适的固定沙发慢慢被硬板凳取代,儿童游乐区不再,原本宽敞的餐厅可能还有些植物点缀,但现在却越来越小,还带着一股美式风,厕所可能都不再有了。

原本的麦当劳开店大都选择在城市主要商圈,人流量大且稳定的地方,现在则慢慢开始选择街角,可能是路边某个上个月关门的店铺,甚至在你家楼下都有可能。

而反观K,餐厅的装修绝大多数都延续以往风格,大面积的餐厅,儿童喜爱的滑梯,当然受益于特许加盟的放开,它能开的到处都是,你家楼下可能挨着三家。

餐厅变小了,座位少了,便促使顾客更新的频率增加,且顺便鼓励了外带,儿童区域删减,装修风格的完全转变,这些都很符合其消费群体需求“一个环境良好的吃午饭的地方,吃完就赶回去工作或午休。”其美式的装修风格也迎合了这代大多数人的审美。而开店位置的选择让你很容易在需要的时候找到它。

反观K,近乎没有什么变化,这样的对比,K自然被比下去了

2产品的改变

看起来一样,其实两家的主打产品还是有所区分的,K主打的是炸鸡,全家桶可是多少人的童年回忆,而M主打的则是汉堡,巨无霸什么的就不用说了。

而到了今天,M依然恪守做汉堡的本分,至于K呢?

系数下K今年都推出了什么:凉茶,月饼.......

至于M:汉堡,汉堡,汉堡......

K把它推出的众多产品自豪地成为本土化,多年前K的本土化战略也使得它完美战胜了M成为国人心中最棒的洋快餐。

但是那些年K的本土化却远没有现在这么频繁,或是急切。

我们都记得嫩牛五方的爽辣,但有谁记得今年的K记凉茶,月饼呢?

从上面的对比出来我们可以看到,M家一直稳重有进,在自己擅长主打方面汉堡出新品,而且新品的推出多能让人留下深刻回忆,不一定好吃,但起码能让人记住。这些新品有的坚守美式风格,有的又尝试融入本地,且也有大获成功的(去年年底的馒头汉堡卖的那叫一个好,而且好评如潮。)

反观K,这几年新品推出越来越频繁,而且本地化越来越大胆深入,但却抓不住人的眼球,噱头太过了让人产生诧异:这东西它都卖?!!关键是还不一定正宗!!比方说你们真觉得K记凉茶是凉茶么?

除了新品的推出,其实关于产品的制订另一点很重要的就是如何搭配捆绑销售,比方说客人买了一个汉堡或一对炸鸡,也会顺便捎带一包薯条一杯可乐,通俗的说就是套餐。

套餐的合理制订可谓是推动销售增长的一大秘诀。

一份制订合理的套餐可以让消费者买的舒心经营者赚的放心,我们再来对比下M和K家套餐的制订你就能发现M家的经营妙处了。

首先套餐很注重的一点就是价格,其次才是如何搭配,如果没有合理的价格那消费者消费套餐的意愿就不会很高。

早期的时候两家都是把主打产品捆绑薯条可乐,给予折扣出售。这种常规套餐几乎快餐店都有,自然没有什么优势。

直到超值午餐这个概念的提出,算是一个划时代的跨越了。

我记得最早是麦当劳提出来的,特别早的了应该快有十年了,这个概念完美把握住了M家转型后要抓住的群体——找地方吃饭的学生和白领。记得那时15元就有一个巨无霸,一个中薯和一杯中可,可谓良心,也给M拉拢了一大批年轻顾客。

后来K家立刻跟进,推出自家的超值午餐,然后拓展到晚餐。

这下M家的优势没了,而且M家这时也面临着成本上升的困境,这时与K继续主打超值午餐晚餐的策略不同,M做了个大胆的决定,在13年将超值早晚餐,升级为全日超值套餐

这真的杀了K一刀,M将套餐比原超值套餐小幅加价,仍比原套餐便宜许多,然后全天供应。

而K这回没有选择跟进,而是采取了限时的半价桶。。。

可想而知结果吧怎样吧,直到现在K家在非用餐时段的套餐价格比M家任意套餐都贵的多,这点价格差便给学生等消费群体留下了M家真便宜的映像,不用我说都知道大家会去哪吧?

这还没完!到了15年,M家的套餐价格优势随着成本的不断上升而减小,这时K依然主推15元起的超值套餐,M的随意一个套餐都要过20了,前几年辛辛苦苦赚来的“价格便宜”的优势又要给对家了,怎么办!

然后今年2月,M家借新汉堡的推出,顺带推出了“重重满足套餐”,15元,一个汉堡加一杯可乐。

等等!薯条哪去了!这不是比K还坑吗?!

我们来看看M主打的这个套餐所搭配的汉堡吧。

以上是M目前常驻的15元套餐,除掉一些限时供应的套餐,你如果都吃过上面的话,你会发现

它们真的料很足,吃得真饱!!!!

那这跟K家的套餐有差吗?

很简单,没了薯条,这个套餐同样能满足你,但是你食用的更方便,食用速度更快。

M希望你买了就拿走,边走边吃或带回办公室学校吃,如果在餐厅里面吃的话能用很短的时间就吃完。

这就变成了真正的快餐了,它不会占用你太多工作休息的时间,真的只是让你吃饱而已。而K家还有薯条,势必会增加你用餐时间。

当然你可以说那薯条我扔了或给人,但如果我买到的时候就只有汉堡和可乐不是更方便吗?

要知道薯条等小食都是白菜价的,M给多你一份薯条根本不会花多多少成本好么。

以上这么多所说的还只是套餐的定价,说到搭配的话,就说M家今年推出的自选餐单你们就该知道M家在搭配这方面完胜K了。

所以啊,M家的套餐制订所用的心思,比K家的多太多了。

这一节洋洋洒洒这么多,其实结论也就一句话:

麦当劳及时抓住了升级转型的机会,改变了其目标消费群体,并且通过餐厅产品的升级成功改变形象和定位,自然在新一代年轻群体里更受欢迎,而肯德基在这一方面却滞缓于麦当劳。


2经营与管理的差异

刚才说的那么多还仅仅只是停留在表面上的一点皮毛,接下来更多的废话要描述的经验和管理则是使M记成功在形象上打败K的核心力量。这其中有一点,抓住时代的机会升级转型则是贯穿始终的。

经营

其实主要就是营销。

我们都知道这几年互联网的高速发展,人人都进入了互联网时代,而打广告这一传统的营销手法也从电视机前到了互联网上,并且要求更高,要能调动消费者的积极性可就更难了,毕竟现在谁看到一张广告图就会被轻易带动去消费?

然后,M在网络营销这方面,基本可以说完全碾压K了。

随便举个简单的例子。

http://jasmine.nimads.com/html/mobile/index.html#/home (二维码自动识别)

通过这几例经典的,可以看出来M家营销有几个特点

1充分利用互联网

M家的营销总是能充分利用互联网,利用其及时性便捷性强的特点,迅速推送到用户手里。举个例子,优惠卷来说,M家很早就开始用网络推送,而且只需要服务员看一下即可,那时K家的优惠券还要去官网打印。

2与消费者有充足的互动

这些互动可大可小,小的话就像前两个,关注个微信即可,大的就像一元甜筒,需要小游戏才能拿到优惠券。这些或大或小的互动总体上增加了用户的参与感,也能使用户关注其网络平台。

至于K家,我同时关注了两家的微信,它的活动就。。。不说了。

如果你认为以上这些还只是一些小的促销活动外,那你还真是低估了M的网络营销能力。不知道有没有关注M家的微博的各位,对比两家微博平台,你会发现,M真的很善于利用时下发生的各种事情借机营销。

如果有哪位明星生日了,M会发一条很隐晦的祝福微博,不会直接出现名字以防被说是借机打广告,但是会让粉丝们一眼就认出那是在祝福自家的明星。

明星的一举一动也会被关注,比方说有一次鹿晗在instagram上发了一张新地的照片,M迅速就做出文案并发了微博,然后那几天M家的草莓新地销量增长了多少我就不清楚了。

不一定是明星八卦,一些重要节日,某些奇闻趣事,甚至是一部电影的上映,M都可能拿来在微博上做营销,而且多数不会让人反感,甚至博得好感。

至于K嘛,它微博你们自己看吧。

举了这么多例子,就是想说明M在网络营销上面已经成了大师级人物,这可不是K能随意动摇的。

除了网络营销,还有一个会影响大家对餐厅形象的就是代言人。

就说这两年吧,K家请的代言人是谁你们都知道的了。

而M则延续了一贯的无代言人做法,定期与电影做主题,用电影里面的人物来做自家这时期的代言人。

细细对比,K家所请的代言人的确有很多粉丝,能拉动很大消费,但它忘了,自家代言人也有一大批黑粉,这会丢掉多少K的路人粉,不好下定论。

而我们看看M家今年搞得两个比较大的主题,小黄人和史努比,两个都是动漫人物,被接受的程度比较高,更重要的是,真的很少人会因为讨厌他们而放弃到这家餐厅吃饭。而且这些主题是限时的,定期更换。今年M家还合作的几个主题有小丸子,疯狂外星人,hellokitty等,都做到了大部分人能接受的地步。

关于销售我们就讲这两点,最后说说管理吧。

两家的管理方式其实存在着很大的差别,K很早就放开了特许加盟,所以你在城乡结合部也能看到K。

而M一直是直营店,到这两年才慢慢开始加盟,而且只在几个城市开放。两家加盟要求我放这对比下。

K家的

M家的

我们简要对比下就会发现,M家对于加盟的要求可是严格的多!!!

K家的限制相对来说少了些,所以你在任意一个地方都看得到,这带来的好处就是哪都吃得到,当然坏处就是过多的特许加盟店不利于体验。

M家在加盟上的小心谨慎的确使它少开了很多店,影响范围也少了,但却使它能够更有效的管理每一家店,这样一来服务品质和食品就能够做到高度统一,你在任何一个麦当劳的都可以享受到一样的服务与食物。有不一样?投诉啊!麦当劳想找到当事人还不简单,至于K的话咧,没投诉过不清楚。

现在即使M越来越开放加盟了,也是十分谨慎的开放,城市开放的进展很慢,对特许人的要求也高得多,这些还不是为了保证管理保证品质服务?

上面的两家的加盟政策差异也是导致你觉得K土的直接原因之一,乡下都有跟城市才有的对比嘛~

然后说到内部的管理,我没做过真不好说,但从一个小细节还是能看出来差别的,就是点餐的体验。

M家专门配了点餐员和配餐员,分离了点餐和配餐,所以客人不用排很久就能拿到食物了,而K则是一人独当,基本每次去队伍都很长。

这或许跟两家的管理没关,但是很多的细节上仔细观察,能够发现M家有着更完善更具体的管理体系,当然K家也有一套体系,但两家的消费体验和我了解到的,M家比K家的更全面和完备。

综合经营与管理来看,M家都比K更完善发达,也就是说M能提供比K更好的消费体验,而现在年轻消费者对于这类消费体验的要求也越来越高,这样就使得M成功吸引到更多消费者的到来。

所以,麦当劳在各方面的成功转型与完善的各色体系,使其在与K家竞争中原本落后的局势开始扭转,越来越赢得新一代消费群体的青睐,也就使得你们觉得K变得土了。

番外

其实K这两年也意识到了问题所在,也开始了转型之路。

首先店面装修,去年K开始陆续给自家店面装修,它走了一条跟M相反的道路,装修成小清新咖啡馆风格。

有没有点星爸爸的味道?

接着而来的是咖啡战略,肯德基开始卖咖啡啦

这很显然是肯德基的转型,问题是它没像麦当劳一样打算老实本分做一辈子快餐店,而是想转型成带咖啡店的快餐店,跟麦当劳正面肛的同时抢点星巴克的蛋糕。

不得不吐槽了,人家麦当劳敢卖咖啡一是人家一直都有卖,而是人家有独立的麦咖啡来跟星巴克斗,肯德基你个做鸡的参合什么?

当然这个计划能否成功现在看不出来,不过我是不会去肯德基喝咖啡的,即使价格便宜一半。肯德基这个转型转的怎样让我们拭目以待,不过总算是转了不是么。

其二是营销,众所周知14年初肯德基搞出了声势浩大的黄金鸡跟原味鸡的撕逼。

这次撕逼之壮大连作业本都发微博声援原味鸡了,看得出这次营销的成功之处。不过据某位内部人士说其实本来内部都是打算让原味鸡赢的,这次营销的目的就是为了让原味鸡重新引起注意罢了。

我们先不说这目的有多多余,单是从这营销的影响之大,就看得出肯德基其实还是能做一场好的网络营销的,而不是像之前一样靠半价桶之类的去吸引注意。

所以肯德基未来也要加油啊!虽然是我是麦粉,但是你也不能过几年就被M击垮了嘛,有竞争才有好的市场才利于消费者嘛。

本答案所有图片来源皆向原作者征求版权,部分收到同意,仍有部分没有回应,请原作者看到我后私信我,谢谢!如有侵权致以歉意。

PS这答案写了一个月啊累死我了,如有什么出入或者见解欢迎提出,谢谢!

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