发表自话题：海底捞都没这么难
当翻台率下降，门店增长乏力，副业发展不顺，海底捞最近的日子过得不容易。
提起海底捞，不得不想到十年前的海底捞，是“一个在铜锅遍地的北方，杀出一条川味火锅血路的火锅店”；是“一个行业可以只有一个品牌”的企业；是颠覆所有人对餐饮认知的品牌概念。
先如今的2021年，看到的是前有小龙坎，后有呷哺呷哺、凑凑的中年危机品牌；看到的是提到他只能想到“过生日社死现场”的品牌；看到的是充满质疑和怨声载道的股票名字。
这“物是人非”的背后，究竟是品牌的沦丧，还是消费者兴趣的泯灭？
有数据显示，2021上半年，海底捞的翻台率降到了3次/天。
翻台率是一个餐饮行业常用的词汇。3次/天这是个什么概念？大量针对海底捞的研究表明，翻台率如果仅有3，海底捞的净利率将低于1%。根据公司半年报，海底捞今年上半年销售净利率为0.48%。
作为餐饮界的第一神话，海底捞翻台率常年在4甚至是5，其他餐饮店能摸到海底捞一半的水平都已经很难了；而同为火锅的呷哺呷哺，其翻台率在2左右，湊湊火锅主要在2-3之间。
然而变幻莫测的疫情，再加上海底捞疲软的恢复情况，让资本市场对它产生了怀疑。
从2020年的一路高歌猛进到2021年春节后开始走下坡，如今海底捞的市值只剩1700多亿。尽管财报显示“扭亏为盈”，但是市场并不买账。
资本看不看好一家公司，是用真金白银来表达的。作为“中国餐饮第一品牌”的海底捞究竟还行不行？
01
成立于1994年，20多年来，海底捞依托于“极致服务”在餐饮领域错位竞争（此前餐饮更多是口味PK）打造强餐饮IP，通过师徒管理制度全面激发员工潜力，推动餐饮+供应链协同发展，成为目前国内中式火锅排名第一，2019年餐饮百强中排名第三的餐饮巨头，仅次于百胜、麦当劳。
餐饮企业成长公式=同店增长+新店扩张+新品牌孵化（第二增长曲线）。新店扩张对餐企而言是重要的价值指标——开更多的店往往意味着能赚更多钱，而当新店进入成熟期后，也会贡献增量的业绩。
扩店，是连锁餐饮企业发展的必然趋势，特别是海底捞这样的中国第一餐饮品牌。
品牌如果想要大量开店，前提是所在的赛道空间足够，而火锅行业就满足这一要求。同时也证明它的资金雄厚，单店模型能够批量化复制，发展潜力巨大。
2020年，海底捞扩店530家，新开的门店数是捞王总店数（135家）的4倍，巴奴火锅（77家）的7倍。
2020年火锅行业的连锁化率更是达到18.3%，同比提升超过3%，这意味着不止海底捞、凑凑、捞王等火锅餐企都在扩店。
扩店的决定本身并没有错。由于疫情，火锅行业在2020年大洗牌，平均闭店接近25%，相当于每4家火锅店中，就有1家倒闭。
海底捞本想逆势扩张，然而，谁也没有想到疫情出现了反复。2021年6月，变异病毒德尔塔袭击广州，海底捞在广州的当月翻台率从3.1，直接劈到1.2。
今年，海底捞整体3次/天的翻台率比去年的数据还低了0.3，有人将此归为新店稀释了整体翻台率，但同店（也就是经营了3个月以上的相对成熟的店面）的翻台率也只是与去年持平。
事实上，海底捞的困境其实并非来源于逆势扩店，而是来源于对“行业低潮”长度的判断。
尽管疫情反复，但是今年的经济活动是在恢复的，但是客流的回暖并没有带着海底捞一块起飞。
疫情何时结束？这是大部分人脑子里最想知道的问题。这样笔者想起了《黑天鹅》作者塔勒布的一段故事——塔勒布出生于黎巴嫩，童年时家乡爆发战争，他在《黑天鹅》一书中这样描述道：
小时候大人们不断告诉我，这场战争（黎巴嫩战争）只会持续“几天”，很多人逃往塞浦路斯、希腊、法国和其他地方的酒店房间或其他暂居地，等待战争结束。而实际上，战争却持续了近17年。
被疫情严重冲击的公司们，都在等待疫情消失的那天。而像海底捞这样逆势押注的公司，肯定在某个时间非常确信这一天即将到来。但套用马克吐温的一句话来说就是：让你遇到麻烦的不是未知，而是你确信的事，恐怕并非如你所想。
02
再来到第二个问题：海底捞的菜品价格涨不动，这对海底捞的营收能力有很深的影响：它陷入了营收增速疲软，而成本却不断堆高的困局。
不需要厨师只需要火锅底料的火锅店看似没有门槛，但实际上每开一家门店所需要的实际投入往往超出很多人的想象，即使是有强大供应链支撑的霸主，也要面临成本上升带来的危机。
海底捞的扩店遭遇了疫情的持续打击，原本想趁着疫情抄底反而拖累业绩的主因。而至于涨价，有了猎网友痛骂海底捞涨价的前车之鉴，继续抬价的能力也属实有限。
2020年3月，刚复工的海底捞心一横宣布全国涨价，涨幅一度高达80%，没想到换来的却是消费者的一片骂声，翻台率大跌，急得海底捞赶忙发了一份致歉声明，只求回归“宠粉人设”。
涨不易的同时，海底捞的成本却在逐年抬高，原材料和员工的成本分别是42.3%、35.6%。再加上海底捞对顾客的极致服务，海底捞给每个餐厅储备了100-150名餐厅员工，而其他火锅店的员工数量平均在80人以下。
还有就是餐饮行业人员流动性大，高工资就是最直接最吸引人才的方法。
海底捞不是没想过节约成本，海底捞也做了很多尝试，比如引入机器人，但是传菜机器人的灵敏程度不够高，只能用在非高峰的就餐时期。
资本市场一直期待海底捞能够拓展能力圈，把口碑和管理能力输出到新的品牌上。
03
主业不景气，人们开始关注海底捞的副业是否可行。
做副业，本质上就是在寻找第二增长曲线，餐饮品牌普遍存在生命周期有限的难题，多品牌、多业态的探索是行业的大势所趋。只不过，这是一个投入大，不确定性高的选择。
而海底捞主要有三大副业方向：1.利用供应链品牌做零售产品；2.在海底捞门店内开设新业务；3.重做品牌。
一个好的副业，不仅能给公司带来价值“增值”，还能开辟更多收入渠道，增宽护城河。
但一个不争的事实是，副业对于海底捞来说是第二次创业，而在这些细分领域内已经有先行者，这对海底捞构成了极大的竞争压力。
近年来张勇开始重视寻找和培育新的增长点。例如通过行业并购、投资等方式将U鼎冒菜、Hao Noodle、汉舍中国菜等品牌纳入麾下，或是自行孵化十八汆、佰麸私房面、捞派有面儿、乔乔的粉等多个全新餐饮品牌。
但遗憾的是，即使这些副业打的是“平价玩法”，但至今没有一个闯出名堂。从海底捞今年上半年的营收结构来看，诸多副业营收仅占公司总营收的0.5%。看样子，仅依靠海底捞供应链体系造就的平价优势，并不足以复制火锅品类的火爆。失去了“优质服务”特性的海底捞旗下品牌，还能走多远呢？
同样的，海底捞的颓败也引发供应链上公司的溃败，颐海国际是行业领先的综合调味品品牌，也是海底捞火锅底料的供应商。颐海国际在今年年初曾一度创下上市以来的最高价，股价触及近148港元位置。不过，在此后8个多月时间里，股价一路下行，目前公司市值较前期高点已缩水超7成。
此前瑞信发布研究报告，下调三家火锅股海底捞、九毛九及呷哺呷哺2021年度每股盈利6%、9%、12%，维持九毛九为行业首选。从目前的情况来看，餐饮行业的恢复并没有达到预期，在此背景下，海底捞逆势扩张显然是错判了形势，疫情反复无常的情况下，其何时走出困境也根本无法预测。
要做成任何一个新品牌，海底捞都不啻于再创业，着实“副不易”。
海底捞月，或许只是大梦一场。故事的结局，可能开始就有了答案，又好像没有。
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