发表自话题：奶茶涨价潮
原标题：明知奶茶易胖，你为什么还是忍不住吨吨吨
这是订阅号“不正经营销中心”原创的第30篇文章
写在前面：
如今各位身边应该是每天都会出现奶茶这个东西。不是你自己喝，就是你身边的人喝。
奶茶也成为了社交文化中的一部分。同事喊你一起点奶茶，十个中八个都点，你不参与好像不是那么回事。
自己加了班走在萧瑟的街头，看到奶茶店在排队，也有可能排过去来一杯，凑凑人多的热闹……
总之，喝奶茶有太多理由。怼怼和小伙伴们搞了一个关于奶茶的研究，在此将研究结果全部奉上，所以本篇文章有点长（坏笑
欢迎各位老铁踊跃讨论，来一场不正经奇葩说。
想参与讨论，后台找管家申请入群～
01
奶茶行业概述
a)奶茶行业的昨天今天与明天
i.历史发展复盘
中国奶茶早诞生于87年左右，诞生于台湾。由于当时的社会对奶茶没有一个很清晰的概念，所以一直没有推广起来。
第一阶段：冲粉奶茶 (2000-2003年)
时间大概是在2000年左右，早期的奶茶诞生了，就是以果味粉为主的奶茶产品，在大街上随便摆一个小摊，用热水直接勾兑，就可以快速搞定一杯奶茶，价格在1-3元不等。
第二阶段：桶装奶茶(2004-2006年)
有两段广告相信大家都不陌生，一个是“原来我是你的奶茶啊！”“这样我就可以把你捧手心了”，还有一个是“连起来能绕地球两圈”。“奶精”也是这个时候被广泛使用。
第三阶段：手摇茶(2000-2009年)
手摇茶流行于台湾，最出名的是泡沫红茶，原本的制作过程像是调酒一样。传到大陆后，奶茶店自动省略了手摇的过程，所以我们可能感知上不够明显，更多的是感受到了自己冲奶茶变成了专门到奶茶店喝奶茶。
这是一个很显著的市场迭代，给冲粉和桶装奶茶带来了降维打击。为什么这么说？因为桶装奶茶属于快销业，而到店喝的奶茶已经成为了餐饮业，奶茶的行业类别发生了质变。
第四阶段：现萃茶(2010-2016年)
现萃茶也可以称为新中式茶饮。这类茶饮重在“萃取”：用热水现泡茶叶、萃取出茶中可溶物，将过滤了的茶汤进行浓缩加工，制成罐装茶饮、浓缩茶或者速溶茶等成品。现在街知巷闻的皇茶，后改名为喜茶，选择高压设备萃茶，根据标准的茶量、水量等要求，在60s内萃取出茶内的精华，口感有了进一步的提升。
怼怼个人是喜欢喝传统中国茶的。既然现萃茶要强调茶叶原本的口味，为什么还要加那么多乱七八糟的东西，导致并不能很好的感受到茶叶的口感？说白了就是茶叶本身的质量依旧不高。什么60s也就只是个幌子，骗骗小年轻。
在怼怼看来，这个4.0时代的代表应该是融资和网红经济。奶茶店与融资结合在一起，增加了金融产品的属性，使行业和品牌再次升级；此阶段的奶茶行业也搭上了网红经济的便车，得以迅速扩张。
顺便科普一哈波霸奶茶和丝袜奶茶到底是个啥。怼怼在点奶茶的时候，每次看见这两个名字都会……
一个奶茶穿什么品如的衣服！
《台湾奶茶系列之波霸大战三兄弟》
（我不管，哪吒都能大战变形金刚了，怼怼想看这个怎么了嘛！）
波霸奶茶就是珍珠奶茶的意思，因为珍珠又大又圆就像……你懂得……它是台式奶茶的代表，台湾地大物博嘛，喜欢在里面加各种乱七八糟的东西。
奶茶三兄弟（布丁、珍珠和仙草）也是台湾奶茶派别。
每次看到丝袜奶茶，怼怼都会莫名其妙的想起杨幂……
丝袜奶茶真的不是丝滑奶茶的意思，它是港式奶茶的代表。
一提到台湾，怼怼满脑子都是各种夜市各种好吃的；提到香港嘛……特产代购和废青？这俩显然不能放在奶茶里，所以奶茶师父的手艺很重要。在煮茶的时候，会用到滤布袋，它本来是白的，但时间长了，布袋会变黑，像丝袜一样，所以叫丝袜奶茶。给你们感受一哈↓
ii.行业现状
2018年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。极光大数据显示，2018年末，全国奶茶店总数超过45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。
与此同时，奶茶的价格也出现了明显的分层趋势，这是一个行业趋于成熟的表现。
有近7成的消费者会选择15元以上的奶茶饮品，将近1/4的消费者每月喝奶茶次数超过5次。
但是，奶茶的健康问题也在持续的被关注。
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2019年度问题之——
奶茶里面没有奶，无糖奶茶含有糖。还有脂肪咖啡因……
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iii. 明天？
前几年流行辞职开民宿，这两年流行辞职开奶茶店。
奶茶市场规模如此巨大，未来几年势头看好。然而今年上半年，爆出了好几篇10w+的劝人不要开奶茶店的文章——加盟奶茶店的投资太多，短期内无法回本。
成功的必要条件我们的老祖宗已经总结的很明白了：天时地利人和。宏观上的市场走俏并不代表微观上的个体一定能从中获利。奶茶市场已经不是创业的红海时代，投资需谨慎。
b）那些你看得见与看不见的坑——商家常用套路复盘
1.15元中杯，18元大杯。3块钱就能更大份量的满足，果断买大杯啊!
其实也不是所有的奶茶店都是这样的套路。大部分商家的奶茶中杯和大杯容量还是有差别的，只是差距可能有点微小。
2.积分。小卡片打卡的那种，买10杯赠一杯。我不是个奶茶爱好者，这种小卡片我顶多能攒到三个孔，然后卡片不见了。
3.满30减5元，然后你发现一杯奶茶永远28块钱。
4.力度大的来了哦，第二杯半价。赶紧拉上小伙伴一起买买买。
5.第二杯半价还不能让你心动的话，加一元换一杯呢？要不要再买一杯送舍友？
6.还不买？那直接买一杯送一杯呢？
怼怼每次看到这种活动，浮现在脑海的首先是两杯奶茶喝不完，算了别买了。30秒以后……谁还喝不完两杯奶茶啊！
7.朋友圈点赞得各种优惠，甚至可能直接免费get一杯奶茶。这是一种KOC营销方式，但这不重要，重要的是，奶茶与朋友圈的结合，使得奶茶行业迅速融入了“+互联网”的大潮流里来。
8.疯狂搞花样。商家在努力迎合消费者的猎奇心理。比如去年爆火的“答案”奶茶，卖的不是奶茶，而是占卜，而且是丝毫没有根据的占卜，比路边算命的差远了呢，但架不住消费者就是喜欢。
9.刻意制造排队假象。这是怼怼研究的重点，会在后面重点说一下。
c）谁是被割的韭菜——消费者构成分析
看完了商家，我们再来看看消费者。
数据显示，
女性群体高于男性，16-25岁是奶茶的主力军，青年人超过九成。
而人群分布上，一线城市中白领超过70%，深圳甚至逼近85%。我们有理由推测25岁左右的人最喜欢喝奶茶。这群人刚毕业没多久，处于职场的底层压力比较大，用奶茶自由安慰一下自己疲惫的心灵。
02
理论解读
我们小组针对卖家的两种套路进行了经济学理论解读。
i.第二杯半价中的经济学原理
因为第二杯半价而购买了两杯的人群，分为两种情况，一个人买了两杯，或者两个人买了两杯。
针对一个人买两杯的这种，可以用边际效用递减规律来解释，喝第二杯的所带来的满足感不如第一杯。这种情况下第二杯半价和15元中杯，18元大杯的原理是相同的。
还有一种情况是两个人买了两杯。比如一杯奶茶10块钱，第二杯只卖5块钱，两个人逛街，可能只有一个人想喝奶茶，她认为奶茶值十块钱，而她的朋友不是很想喝奶茶，她认为奶茶只值5块钱，这样的定价策略让两个人在自己的心理预期价位上买到了奶茶，所以这是一种价格歧视，对第二个人实行了差别定价。
以上是怼怼在网上找到的一篇理论，但怼怼对此产生怀疑。假设你和你的朋友逛街，你朋友特别想喝奶茶，跟你说老铁第二杯半价，咱俩买两杯，你真的就只给你朋友转5块钱么？（转完了你就再也没有这个朋友了……）
现实是你会给她转7.5元。所以其实这种差别定价不是为没有那么想喝的人设立的，而是为这两个人同时设立的，也就是说价格歧视的是一起买奶茶的两个人，这其实等同于团购现象。
也可能是专门歧视单身狗的。
ii.排队经济学
买奶茶排队已经不是新闻了，但是消费者排队的时间长度屡破纪录仍旧是新闻。其实不止国内排队，歪果仁也会为了买coco排队。（外国人辣么少怎么还排队）
在一家奶茶店刚开业的时候，买奶茶排队基本属于一种自然的现象。过了开业期之后，有些奶茶店仍然在排队很有可能是店家刻意控制的。比如某些店家会雇人排队，有的时候他们也不会做的这么明显，他们可以通过控制自己的工作效率来维持排队的长度。
不管怎么说，有人因排队过长而放弃，代表市场的短期需求量>供给量，也就是供不应求。有部分的消费者会雇黄牛代排队和高价代买，也是供不应求的体现之一。
通常来讲，供不应求的结果应该是涨价，目前奶茶的价格虽高，但对于愿意排队四五个小时买一杯奶茶的人来说，再涨个十块八块的也不是什么问题。而奶茶店并没有因此调整价格。
除此之外，奶茶店也可以考虑增加供给，比如借调偏远或人气稍低门店的设备和人员来保障供应，可以减少新开奶茶店的排队时间并增加营业收入，而奶茶店也没有这么做。
有钱不赚王八蛋啊！商家到底在想啥？
维持排队的长度是有利于商家的，但对于这方面的理论研究仅仅停留在管理学的案例分析中。
怼怼尝试在经济学领域中寻找相应的理论，然而搜遍了各大论文网站，对于奶茶+排队的文献数量为0。在知网，单独搜排队的文献数量有一万九千多篇，绝大部分在研究排队的模型。排队+经济的文献数量也比较少，几十篇吧，不过都在研究如何减少消费者排队时间以改进消费者体验然后增加营业额。
仅有的几篇餐饮类排队经济文献也是在研究如何减少消费者排队。然而餐饮类的经营者显然在刻意制造排队现象，这种理论研究显然与现实情况不符。（抱紧了小学文凭的怼怼丝毫没有怀疑这几位硕士研究生是在瞎鸡儿分析）
怼怼经过一番并不严谨的思考后认为，目前的排队理论研究只是针对公共资源领域，无法照搬到餐饮业，针对常规现象的经济模型也套不进去。
结合之前描述过的一些现象，企业多，生产产品有差异，企业进入市场相对自由，推出这是个垄断竞争市场，而又由于垄断竞争市场的理论相对复杂，现阶段无法对此进行更加深入的展开。
除此之外，我们对于奶茶行业的商业模式产生了一定的怀疑。现阶段的奶茶行业的盈利点可能并不是靠卖奶茶盈利，而是靠加盟。通过加盟的形式，把加盟商未来一到两年的利润集结起来。此时的消费者已经从普通大众变成为加盟商，产品从奶茶变为了品牌美誉度。
03
道理我都懂，
可是为什么还是控制不住自己买买买
i.首先是真爱了。
众所周知，糖会让人产生幸福感，咖啡因会让人上瘾，又幸福又上瘾的奶茶本身就很吸引人。
那到底怎样才叫真爱呢？怼怼顶着回家挨揍的风险勇敢的剖析自己的老娘。
怼怼的老娘是个典型的东北女人。而东北女人有一大出名的爱好——爱穿迪奥，啊不对，是爱穿貂儿。
怼怼的老娘除了每年必入一件貂儿之外，甚至连货币的衡量单位都改成了貂儿：
怼怼买个电脑八千多吧，老娘知道了之后抬高了音量：“凑合凑合能买个貂儿了？”
怼怼的朋友一年房租三万多块，老娘听后表示：“一年住出去两三个貂儿了？”
而现在有一拨人，一切价值都能用奶茶衡量：
“根据我们现代人的消费观，一切物价都成换算成奶茶价格，让人产生一种能买得起任何东西的错觉比如
1杯奶茶=一顿饭钱
3杯奶茶=一天房租
10杯奶茶=一支口红
30杯奶茶=一套护肤品
这么算来，我要是3年不喝奶茶，一套小居室的首付应该是没问题了，瞬间觉得幸福感满满呢”
就算你不喝奶茶你还是付不起首付，更何况你并不能控制自己不喝奶茶，所以三年喝出一套首付到底有啥幸福的。
可能是宁愿在出租屋里抱着奶茶笑，也不愿意在自己的房子里没有奶茶哭。
怼怼肯定是选后者，房不房子的无所谓，主要是喜欢哭。
ii.及时行乐。
刚供暖那几天，北京雾霾很严重，重到出门都不敢呼吸，甚至让怼怼在北京的盆友萌纷纷表示想辞了工作去广西海南那一带发展。
其实不供暖的北京很少有雾霾了，但是谁要是停了他们暖气，还是分分钟炸毛。
怼怼的盆友们表示，雾霾那么严重，又不是停我这几天暖气能解决的。
这就像男性明知道吸烟有害健康，还是会吸，反正多抽一根又不能马上得癌。
女性喝奶茶跟男性吸烟的心理特别像，都是一种及时行乐的心理。从这方面来看，吸烟的男生应该找一个喝奶茶的女生，比较容易跟她讲明白这个道理。
iii.猎奇心理。
新店、新口味会引起大家的疯抢，利用的就是大家的猎奇心理，尤其是95左右的这批人。
iiii.从众。
有一部分人是看了别人喝了某口味的奶茶，自己也必须喝，这是一种盲从。但在餐饮业，这种现象用盲从或者从众来解释似乎不太合理。葛优老大爷说过一句话，餐饮行业是哪家人多去哪家，宁可排队也不去冷冷清清的，不能说消费者是不理智的，或者不在乎自己的机会成本，恰恰相反，这是经过了慎重的思考的，一般好吃大家才纷纷去排队，没人的话就代表不好吃，这种现象属于信号理论，排队长的信号是好吃，不排队的信号是不好吃。
iiiii.水是必需品，但奶茶不是。
奶茶承载更多的是一种社交需要。在朋友圈里发一张奶茶的照片可能比自拍的点赞数更多，以至于有的人排队买奶茶不是为了喝，而是为了发个朋友圈。
奶茶也可以迅速拉近女性间的距离。当你一个女性今晚吃什么，她可能半天也决定不了：吃川菜么？最近不能吃辣。吃烤肉么？太油腻了，人家最近在减肥。吃火锅吗？哎呀，上个礼拜刚吃过。
但你问她喝不喝奶茶，她立马就能告诉你，招牌半塘去冰加椰果。
基于这种社交功能，我们可以找到需要层次理论中对应的小康阶段。所以，决战2020年全面建成小康社会首先在奶茶上得到了体现。返回搜狐，查看更多
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