发表自话题：斯嘉丽约翰逊状告迪士尼
出品 | 虎嗅大商业组作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
曾让杜兰特 " 惊为天人 " 的斯嘉丽 · 约翰逊结束了自己在迪士尼的银幕之旅。
当 7 月 11 日《黑寡妇》的全球票房达到 2.15 亿美元时，斯嘉丽 · 约翰逊的收官作创下了纪录：疫情以来北美市场首映票房最高的电影。
对迪士尼高层而言，《黑寡妇》意味着更多——在临别前，与迪士尼合作十一年之久的斯嘉丽 · 约翰逊完成了最后一个任务：检测线上发行对漫威大片的可行性。《黑寡妇》成为了漫威宇宙第一部院线和线上同步发行的电影。
从线上票房来看，迪士尼高层颇为满意。
7 月 11 日迪士尼媒体和娱乐发行公司主席 Kareem Daniel 特意为《黑寡妇》的线上成绩发了一份声明：" 黑寡妇本周末的强劲表现证实了我们灵活的发行策略。"
据迪士尼的信息显示《黑寡妇》已经通过 Disney+ 创下了超过 6000 万美元票房收入。值得注意的是，《黑寡妇》还增加了用户的付费深度：你需要先购买 Disney+ 会员，再额外支付 29.99 美元的票价才能观看《黑寡妇》数字版。
6000 万美元线上票房，是一个惊人数字，要知道同期北美院线市场《黑寡妇》的票房收入为 8000 万美元。如果考虑到院线分成比和相关税制，《黑寡妇》通过 Disney+ 渠道带给公司的收入更为可观。
但在院线方眼中，《黑寡妇》就不那么甜美可人了。由于 Disney+ 和院线采用同步发行模式，这意味着院线彻底失去了 " 窗口期 "。一位北美院线负责人在《黑寡妇》线上公映后，直言 " 迪士尼已经和院线撕破脸。"
院线被迪士尼忽悠了？
让院线 " 压力山大 " 的核心原因是，在经历了 2020 年的大寒冬后，院线原本指望依靠迪士尼旗下的漫威 IP 回血。来自美国影院主联合会的统计数据显示，2020 一年之中美国 96% 的院线损失超过 70%，15.3 万名员工因此受到影响。
而在过往统计中，漫威电影往往可以给院线带来真金白银——除了票房分成外，因漫威电影产生的爆米花和饮料收入对院线方而言极为重要。以 AMC 为例，2019 年第三季度 AMC 总收入为 12 亿美元，而其中 35% 的收入来自爆米花、薯条和热狗等食品饮料项目。这意味着，一旦人们选择在家观看电影，院线会连爆米花都卖不出去了。
迪士尼也曾给了院线希望。在 2020 年 12 月漫威影业 CEO 凯文 · 费吉曾公开表示《黑寡妇》将坚决选择院线公映。
但这种口头许诺，最终在疫情压力下化为泡影。来自迪士尼 2020 年财报的数据显示，在疫情影响下，乐园和影视娱乐（针对院线的大型原创影视项目）收入下滑明显，但与此同时以 Disney+ 为首的迪士尼 DTC 部门增量明显。（迪士尼 DTC：Direct-to-Consumer&International）
图片来源：迪士尼财报针对这种情况，迪士尼最早对院线的 " 反水 " 是《花木兰》。
相比于《黑寡妇》，迪士尼的这次尝试要温柔得多：线上和院线两个渠道被严格区别开，比如在北美《花木兰》只登陆 Disney+，而在部分国家和地区则采用院线发行的模式。
但这种举措已经让迪士尼目睹了院线的 " 愤怒 "，在法国有院线负责人一怒之下砸碎《花木兰》宣传板。而英国电影协会首席执行官菲尔 · 克拉普直言：" 如果迪士尼从此不再需要电影院，那对于所有院线从业者而言都是一场灾难。"
其实迪士尼并非第一个吃螃蟹的人。
2020 年 3 月，环球影业将旗下动画电影《魔发精灵 2》以 19.99 美元的价格线上 " 公映 "。环球影业是最早打开潘多拉盒子的片方，通过线上电影，《魔发精灵 2》在 3 周便获得了 1 亿美元收入，这让整个好莱坞震惊。
环球影业真正改变的其实是 " 窗口期 " 规则和分账模式。在传统模式下，《魔发精灵 2》必须老老实实登陆院线，在漫长的 " 窗口期 " 内，院线拥有保护性独播条款，而此期间内片方和院线的分成比例往往是 5：5 或者 6：4（漫威的部分影片会享有更大分红权，但这依然不能让迪士尼满足）。
《魔发精灵 2》让好莱坞感到震撼的地方在于，由于越过了院线，环球影业拥有全新的分账体系——扣除营销费用后所有流媒体端的收入都归片方。
实际上，这打破了 1948 年《派拉蒙法案》对制片方形成的枷锁。根据《派拉蒙法案》，好莱坞制片公司必须将电影制作和发行放映业务分离。简言之，内容生产者不允许是渠道拥有者。
正是这条法案，让院线成为了强势一方：任何影片如果想展现给 C 端用户，必须经过院线这个超级 B 端来选择、判断、评估。
奈飞等流媒体曾试图形成院线之外的新渠道，但在疫情前这种努力的成果是有限的：早在 2015 年，奈飞就以 1200 美元的成本买下新片《无境之兽》，并在奈飞渠道内尝试点播业务，自此开始奈飞一直试着走通院线和线上同步公映这条路。
但奈飞最终发现，制作方并不买账——优质片方依然倾向于院线发行，无奈之下奈飞从 2017 年开始重金打造 " 原创电影 " 并陆续推出《爱尔兰人》《罗马》等作品。
彼时制作方不敢尝试奈飞渠道的原因很多，比如超级大片在流媒体的变现能力有限，奈飞自家的《爱尔兰》人就以 " 烧钱赔本 " 而闻名。其次，当时院线联合在一起抵制奈飞，一旦影片登陆流媒体便会失去在院线的生机。
疫情改变了电影市场的命运轨迹。
以《魔发精灵 2》为例，在决定登陆线上渠道前，环球影业正在面临巨大的成本压力。《魔发精灵 2》的制作成本高达 9000 万美元，受疫情影响《魔发精灵 2》迟迟不能如期公映。如果继续以院线渠道发行，不仅需要等待院线恢复营业的时间，还需要投入更大的宣传成本，无奈之下环球影业选择了线上公映。
随之而来的一个尴尬情况是，1948 年出台的《派拉蒙法案》并未考虑到未来 " 流媒体 " 的存在。《魔发精灵 2》的公映，并未违背《派拉蒙法案》的原则，却实际上打破了院线的垄断。
《魔发精灵 2》不仅引发了环球影业和 AMC 院线的口水战，还最终导致《派拉蒙法案》取消，2020 年 8 月这一法案被彻底废除。
值得玩味的是，就在该法案废除后不到半个月的时间里，迪士尼宣布《花木兰》登陆 Disney+。
迪士尼早想反击渠道了
《花木兰》只是开始。
但迪士尼并不想和院线直接交恶：在多次公开采访中，迪士尼高管频繁表示《花木兰》只是偶然尝试，迪士尼并非想开创一种新的发行方式。
不过迪士尼的 " 行动 " 很诚实，转过年来迪士尼直接把《黑白魔女库伊拉》放到 Disney+，甚至没有给院线预留任何窗口期：《黑白魔女库伊拉》采用了同步公映模式，这引起了院线圈的强烈不满。在北美有院线经理直接撕掉《黑白魔女库伊拉》的宣传海报，而在日本（日本也是 Disney+ 的核心市场之一）部分院线经理直接拒绝排片。
让院线圈感到 " 开心 " 的是，《黑白魔女库伊拉》票房不佳。在北美市场，上线 8 天后《黑白魔女库伊拉》的票房勉强超过 3500 万美元。当时北美的媒体将这一成果解读为 "Disney+ 分流了票房 "，一些院线从业者甚至寄希望于迪士尼迷途识返。
但通过迪士尼 2021 年最新季报不难看出，直到 2021 年 4 月，迪士尼的线下业务也没有完全恢复元气，甚至难以比拟去年同期的水平，这意味着发力 Disney+ 更像是迪士尼的 " 不得已为之 "。
图片来源：迪士尼 2021 季报据美国电影协会的数据统计，截至 2021 年 5 月，北美院线市场依然处于低迷态势，在部分电影院，虽然院线方采用了降价 + 赠送零食的方式，但上座率依然无法达到 2019 年同期水准。在这样的情况下，贸然把核心 IP 放到 " 不满员 " 的院线中是充满危险的。
不难看出迪士尼高层试图等待院线复苏的心：从 2020 年开始，《黑寡妇》的上映时间就一拖再拖，而迪士尼高层的口风也从 " 坚决不上院线 " 变为了 " 院线与 Disney+ 同步 "。
让迪士尼最终向新流量妥协的原因有二，首先《黑寡妇》已经不能再拖了，如果不能在 7 月公映，那么接下来迪士尼以《永恒族》《尚气》为核心的第四阶段宇宙电影就会受到排期影响。与此同时，迟迟未能恢复的院线市场，让迪士尼高层对 " 大片能否通过院线回本 " 逐渐担心。截至 2021 年 7 月，北美院线复工率刚刚超过 80%，其中部分影院还不能满负荷运载。
其次，《黑寡妇》登陆 Disney+ 也成为了迪士尼新的资本故事。在过去十余年中，迪士尼以超级 IP 电影和线下乐园、IP 授权等变现方式获得了资本青睐。但从 2017 年开始，这个故事已经不那么让人兴奋了：2017 年迪士尼年收入同比下滑 0.8%、营业利润下滑 4.2%。在疫情影响下，迪士尼更需要一个强有力的新故事来提振股价。
面对这一现状，迪士尼高层的举措之一就是发力流媒体，一开始只是为其他流媒体渠道供货，直到 2019 年迪士尼正式推出自己的付费线上渠道 Disney+。2020 年涵盖 Disney+ 等流媒体内容线的 DTC 业务已经跃升为迪士尼四大业务之一，甚至成为了迪士尼 2018 年以来增速最快的业务。
图片来源：Tiger Trade随着 Disney+ 迅速在 1 年左右时间里获得超过 1 亿用户，迪士尼也迎来了在资本市场的新春：2021 年 3 月，迪士尼股价突破 200 美元，达到了上市以来巅峰时刻。
甚至 Disney+ 让迪士尼也开始被视为 " 潜在的互联网概念股 " ——迪士尼开始更频繁地被列在奈飞、亚马逊、苹果等公司所在的名单中。
从更广泛的视角来看，迪士尼也成为了 " 内容反击渠道 " 的典范。其实迪士尼试图摆脱渠道束缚也非一两天了。2005 年时任迪士尼 CEO 罗伯特 · 艾格曾公开谈论过影视渠道问题，并将之描述为 " 可能类似 iTunes 平台的一种新模式 "。
当时无论是电影还是电视剧，内容方往往受制于渠道。在电影领域，你绕不开各大院线；而在电视剧领域，你摆脱不了付费或免费电视台。
受制于渠道对内容方的影响是多方面的，比如内容创作的自由度。这种自由度其实是两个维度的，首先是常识中的 " 创作者自由 "，但是对迪士尼而言还有另一种维度的自由：对消费者的触达。
在 2006 年前后的几次公开交流中，迪士尼高管多次表达了对于 " 与用户隔着一层 " 这件事的深度思考。从日后迪士尼毅然决然地将自己的流媒体业务称之为 "DTC" 部门可以窥探出这种心态。在 2021 年，迪士尼的市场部负责人在谈起限定剧《洛基》曾表示，《洛基》其实是升级的 DTC 产品，创作者和观众的距离更近。
某种意义上，迪士尼差一点在十几年前推出 Disney+。当时迪士尼内部已经有了非常类似日后奈飞模式的产品想法，但那个时候的迪士尼正以 " 保守 " 而闻名。
于是 2007 年奈飞推出在线点播业务后，迪士尼高层是非常震惊和遗憾的的。但是他们没有想到，自此时起迪士尼开始扮演 " 追赶者 " 的角色——在资本世界人们开始喜欢拿奈飞去对比迪士尼，前者被视为新锐、创新的典范，而后者则被视为 OLD Money 的代名词。
奈飞所探索的路径让迪士尼和众多传统影视制作方感到恐惧且惊奇：让他们恐惧的是，这种基于新流量的内容逻辑，看似是挑战者；让他们惊奇的是，奈飞正在越开电视台渠道和院线渠道，做他们不敢做的事情。
双方的正面交火，加速了迪士尼的转型。2018 年迪士尼的制片人珊达 · 莱姆斯（代表作《实习医生格蕾》）被奈飞挖走。值得玩味的是，也正是这一年迪士尼开始加速推进 Disney+ 业务。实际上迪士尼的炮火不仅对向奈飞，也包括了传统的电影院线和迪士尼之外的传统电视网络。
眼下，《黑寡妇》在 Disney+ 的成功，是否会让迪士尼高层进一步押注新流量，成为了北美影视市场关注的焦点。
据悉，目前迪士尼依然没有对接下来的《永恒族》《尚气》是否会改为混合发行而表态。（混合发行：院线和线上同步）不过已经有院线方公开表达不满了。就在《黑寡妇》登陆日本 Disney+ 的同时，日本的院线出现了联合抵制行为——这导致《黑寡妇》在日本的首日票房仅为 70 万美元。
不过这种 " 抵抗 " 可能很难阻挡迪士尼转型的心。在今年 5 月的一次公开采访中，迪士尼 CEO Bob Chapek 曾表示：" 我们不能把所有鸡蛋放在一个篮子里，比如全都采用院线发行。分散风险才是明智的办法。"
或许从电影大师斯皮尔伯格最近的举动，能够窥探出整个江湖的变化。今年 6 月，奈飞和斯皮尔伯格旗下公司 Amblin Partners 签署合作计划，斯皮尔伯格和 Amblin Partners 将在协议期内为奈飞制作多部电影。
而这种来自对手的压力，也正在倒逼迪士尼加速转型：Disney+ 已经是奈飞之外最大的流媒体渠道，当奈飞即将把斯皮尔伯格新作 " 搬上 " 自家屏幕时，迪士尼该如何迎战呢？或许漫威 IP，正是不错的选择。
