赴港冲刺“辣条第一股”!但卫龙不想啃老本了

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2021-05-14

发表自话题:卫龙提交港交所上市申请

作者:董旺仔

来源:格隆汇IPO研究院

一句民以食为天道尽了中国人有多能吃且有多会吃。

中华美食圈不仅承载着上下五千年的古韵,也繁荣了一个个火爆的消费细分赛道,于是资本嗅到了红利的味道,接踵而来。

5月12日晚间,卫龙提交上市申请书,摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人,拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

而就在前几日,卫龙已完成Pre-IPO轮融资,投资方阵容很高大上,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等明星机构跟投,总共募集5.49亿美元,折合每股成本为4.48美元。值得注意的是,这是其成立22年以来第一笔融资,且首次引进外部资本。

见识过共享经济的崛起,观望过新能源造车的大战,也许世人都未想到卫龙的代表产品——这根小小的辣条竟会如此吸金。

当二厂汽水、小浣熊干脆面成为沉淀于时光中的永恒童年记忆时,辣条早已从5毛一包的“小学生的标配”变身年销售额超几十亿的国民休闲零食,可谓是飞上枝头,实现逆袭。

乘着全新升级的消费热潮,在抢占休闲零食头部宝座的这条路上,卫龙一边摸索,一边创新,有所小成,也仍遇荆棘。

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无巧不成书的辣条传说

卫龙食品由刘卫平、刘福友两兄弟创办,而它的辣条传说还得从1998年说起。

那一年,一场洪水天灾令湖南平江豆干的主要原料大豆产能下降,供不应求,价格急速上扬,而为暂时找到平替,酱干作坊的老师傅误打误撞用面筋替代豆干,加入辣椒、孜然、糖、盐等佐料,辣条的雏形由此诞生。

刘卫平从小跟着母亲学习做酱干,意识到这不失为一个好机遇,但由于平江不盛产小麦,几番思量,他选择进击盛产小麦的河南漯河,也就是现在所说的“食品之城”,带着弟弟刘福平开始创业,想要将辣条这门生意发扬光大,卫龙食品便于1999年创立,而取名“卫龙”则是由自己以及其偶像成龙的名结合而成。

2001年刘卫平灵光一闪,从牛筋面中寻到灵感,将其劲道和酱干的味道有效结合,发明出真正意义上的辣条。到了2004年,刘卫平成立漯河平平食品有限公司,成为国内第一家成立公司的辣条企业。

这时候,辣条产品因口味、便携性而颇受欢迎,其业务规模不断扩大,但天有不测风云,卫龙遭遇了一个灰暗时刻。

传言并不都是假的,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊,开始严抓质量安全问题,一时间辣条行业人人自危,行业洗牌随之开启,对卫龙的冲击也不是一星半点。

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显然小作坊的模式并不能叫人信服产品的安全性,于是刘卫平斥资百万,从欧洲购买了一条生产线,将包装机从半自动变为全自动,想要用现代化、规模化、标准化去打喷子的脸,好在改造有所成效。

卫龙辣条国民度打响了,甚至还走出了国门,“身价翻倍”。

士别三日当刮目相待,辣条还是那根辣条,却又不只是那根辣条,其背后的市场蛋糕令资本垂涎欲滴。

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营销走在最前端

有趣的是,卫龙辣条能走进寻常百姓家,且在辣条中占据鳌头,不仅仅靠刘卫平在业务的揣摩,也在于他对营销运用比较“炉火纯青”。

从早年的小作坊时期起,刘卫平就开始在营销上花心思,在校门口摆摊吆喝,邀请学生试吃,再到雇佣农民工摆地摊、贴海报...而随着央视曝光引发对辣条的信任危机发酵后,刘卫平想要撕掉人们对辣条是“垃圾食品”的固有认知标签,一边改良包装、口味,一边进行厂房直播,为自身产品正名,起了一定的效果。

要知道如今互联网营销的红利可遇不可求,为突出竞争重围,卫龙后期将自身定位为搞笑逗逼但接地气的品牌形象,打破传统上品牌和用户的距离感,很大程度上拉近了与消费者的距离,建立了情感价值连接,加强了产品黏性。

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引发口碑传播的出圈营销有很多,蹭着iPhone7的发售热度推出“苹果风”文案、线下体验店,在《奔跑吧兄弟》大火时发起了“奔跑吧辣条”活动,又或是跨界制作《卫龙霸业》页游 ,甚至在疫情时期,卫龙还向武汉捐赠了一批辣条,辣条可谓是无处不在。

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在互联网时代,卫龙抓住了这些千载难逢的机会,在收获了流量的同时,也为其带来了明显的市场增量以及良性的销售转化,尤其在发力电商后,2020年卫龙线上渠道的收益3.818亿元,同比增加52.2%。

虽说辣味休闲食品市场相对分散,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%,但卫龙在其中排名第一,市场份额为5.7%。

“不是所有的辣条都是卫龙。”这句slogan侧面上也反映了卫龙正在构建护城河。

3

营收结构单一成最大痛点 

而光在产品上加强渗透,在营销上做到八面玲珑可不够,卫龙的痛点还是显而易见的。

卫龙与辣条的关系可谓是“一荣俱荣,一损俱损”,但随着市场竞争的激烈,营收结构的单一化始终不利于业绩的长期稳定性。

2018年-2020年期间,公司的总收入分别达到27.517亿元、33.848亿元及41.204亿元,2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。公司的毛利分别为9.553亿元、12.543亿元以及15.657亿元,但毛利率在报告期内分别为34.7%、37.1%以及38.0%,受调味面制品的售价上升以及产品组合改变影响,显出一定的放缓之势。

这里面暗藏的经营风险在资本市场上是被加以放大的,毕竟投资者都知道“鸡蛋不要放在一个篮子里”这个道理。

卫龙因辣条而崛起,但想要具备经营的可持续性则需要新的盈利增长点,即新的爆款产品,进而也满足消费升级下消费者的个性化需求。

从目前旗下产品来看,主要分为调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大类。虽说近年来卫龙开始寻找下一个明星单品,2018年以来,调味面制品、豆制品及其他产品收入占比逐年下降,以魔芋爽为首的蔬菜制品收入占比明显上升,分别占报告期内总收入的10.8%、19.6%及28.3%,但在一定程度上还是难以成为“下一个辣条”出圈。而调味面制品收入还是支撑起收入的半壁江山,2020年占比为65.3%。

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与此同时,同业者也虎视眈眈,辣条的市场红利明显较为可观,预计2025年辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到2570亿元。看上了低门槛高利润,于是乎,三只松鼠盐津铺子等其他零食细分领域王者纷纷入局加码,也为其带来一定的生存压力。

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毕竟我国休闲零食市场蓝海还亟待挖掘,预计2025年市场规模将突破4万亿元,卫龙作为细分板块龙头也需要去丰富其产品品类,目前其推出了干脆面、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品,但效果还未显现。

新品类的推广是走出固有的舒适圈的第一步,必要却又很难,毕竟我国休闲零食行业门槛普遍较低也意味着可复制性较强,产品同质化便令人头疼,不如已稳定的主打产品,对于新品的推广消费者买不买账还是具有不确定性。

另外,卫龙辣条虽曾为自身的产品安全性正名,但人们对辣条本身带有的有色眼镜并未完全摘去,尤其随着休闲食品行业越发养生,注重营养结构的均衡,“低端”、“不健康”这一类标签显得更为刺眼。

而作为仿荤产品,重口味的辣条被限制了品类扩张空间,老用户可能会为情怀复购,但扩张新用户的难度将增大。再者,倘若卫龙在后期无法保证质量与口碑,失了消费者的信任,其身上的高光也或将成为昙花一现。

卫龙若想要在市场竞争中立于不败之地,上市是条必经之路,由此而来的资金供应或会为其生产、研发、营销带来良好助力。

4 结语

近年来,在资本的加码下,前有三只松鼠,后有良品铺子,中国吃货们纷纷把零食企业送上了市。

辣条从小镇低调诞生,如今已是国民度颇高的零食,但固步自封无法帮助企业实现长寿,现阶段,对于卫龙来说,拓宽产品的赛道,打造新的业务才是讲好资本故事的关键下一步,毕竟市场最终不会选择一个没有新的发展动能而“啃老本”的企业。

(来源:IPO那点事的财富号 2021-05-14 08:03) [点击查看原文]

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