发表自话题：已经凉了的流量明星
文 / 金错刀频道 祥燎
鹿晗凉了吗？还没有。
不过其商业价值和影响力，已经不可同日而语。
关于这点的讨论，主要源于上个月的一些事故。
先是他的北京演唱会门票，被各大黄牛“骨折”甩卖。
随后，又取消了郑州站演唱会。
黄牛傻眼了。往年鹿晗的门票，向来一票难求，今年黄牛们还想大赚一笔，没想到却被亏死。“北京站票价从原价跌到六折、三折，最后还有一半的票都没卖出去，亏惨了！”
一看这黄牛就不怎么专业，一点不知道审时度势。今年以来，鹿晗承接的电视剧、综艺，基本都扑街了，哪还有点顶级流量明星的样子？
黄牛真得看仔细了，和他一起跌落神坛的，还有很多。
1
流量明星，不是那么好当的
2014年，鹿晗从SM解约回国。
在韩国已有大量粉丝基础的鹿晗，回国不久后便收到了粉丝的大礼，频频打破吉尼斯世界纪录，比如“微博上最多评论的博文”，从而进入大众视野。
就这样，一个还未有出色作品的艺人，被推上了娱乐圈食物链的顶端。
首张个人专辑《Reloaded》数字专辑开售十分钟卖出10万张；
主演的电影《盗墓笔记》狂揽10亿票房，一举夺下2016暑期档票房冠军；
自鹿晗以一人之力改变行业生态后，“流量明星”一词应运而生。除了鹿晗，吴亦凡、李易峰、杨洋等人，也是流量明星的代表人物。
但在最初，鹿晗的商业价值，不是其他同行能企及的：
接连拿下可口可乐、百度地图、ofo等各大品牌代言；一年时间，登上主流杂志封面多达十余次，包括《时尚芭莎》、《芭莎男士》等；《第一财经周刊》公布的“2017中国最具商业价值明星”排行榜中，鹿晗名列首位。
2016年，鹿晗迎来高光时刻——26岁的他依靠代言、片酬、出场费，以2.7亿元的身价拿下90后十大富豪榜第五的位置。仅靠在《择天记》的演出，他便拿了1.2亿元的片酬（媒体估算）。
但这一切，在鹿晗公布恋情后，一去不复返。
这则整崩微博的消息，被粉丝认为是鹿晗“偶像失格”的开始。根据艾漫数据统计，在恋情公布后的一年内，鹿晗流失了37.23%的粉丝，原有粉丝中仅有6成留存。
因为鹿晗的恋情，微博工程师被迫在大婚之日加班
鹿晗的热度、商业价值也随之下降。
《这！就是对唱》热度惨淡，播放量在同期网综里位于第十名左右；
鹿晗主演的电视剧《甜蜜暴击》平均收视低至0.83%，远不及同期的《香蜜沉沉烬如霜》。
尽管粉丝仍在尽力维持其“顶级流量”的人设，比如解释演唱会门票卖不出去，是因为粉丝抵制黄牛，演唱会取消则是因为撞档同日开幕的国际少林武术节，但鹿晗本人，应该是能感受到控评外的真实世界的。
以前登杂志封面如家常便饭的他，2018年仅登上了一次；而艾漫数据针对明星商业价值指数、代言指数的统计结果显示，自去年10月来，鹿晗的商业价值两次跌至10名以后，代言指数更是多次排至15名开外，与前两年有云泥之别。
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毫无疑问，公布恋情是鹿晗的事业转折点。
“我为了粉你，追演唱会，专辑一买2000张，还有各种乱七八糟的周边，一年少说在你身上花30万，可你居然拿我们的钱去养女友？那我们算什么？”这样的痛斥，代表了很多粉转黑的心声。
但谈恋爱不是决定性的，尽管所谓偶像，的确可定性为对外共享的男/女友，谈恋爱绝对是冒天下之大不韪。
不过和鹿晗同一拨的流量明星，并不谈恋爱，且仍有高曝光、宠粉的好习惯，却也无一例外地出现人气下滑，惨遭新人替代。
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因为现实是：没有人能永远做流量明星。
2
流量明星的梦魇：流量失灵
最初，流量明星狂飙突进，疯狂的粉丝为他们造出的泡沫，惊艳市场，令资本侧目。而当人们对流量明星有了更长足的认识时，便注定了流量明星的高光时刻，必然如烟花般短暂。
TFBoys的前经纪人黄锐认为，过去人们最大的误解就在于夸大了流量艺人带动票房的能力。在他看来，偶像最重要的资本是核心粉丝数，也就是愿意为他付费的那一群人。根据他的经验，很多微博粉丝数在几百万的偶像，核心付费用户只有几万左右。
每年为TFBoys庆生的粉丝是真有钱
也就是说，如果作品本身不好，流量明星也带不动。而对作品成绩难有帮助的明星，自然要被资本抛弃，导致人气下滑。
因此以鹿晗为代表的第一代流量明星的人气在急剧下降，今年尤为明显。
有名导张黎及超大IP加持的杨洋，出演电视剧《武动乾坤》，口碑、热度却一齐扑街；吴亦凡的《中国新说唱》，在热闹的暑期档可谓籍籍无名；李易峰和迪丽热巴勇夺金鹰节大奖，其演技非但未受认可，还被全网群嘲，如今代言数量也比以前少了......
吴亦凡《中国新说唱》
与之相反的是，在腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比高达62.22%。
在“流量为王”的时代，流量明星也许想不到，他们的流量如此不堪一击，竟有“流量失灵”的一天。一时间，他们都在追求转型。
但杨幂的转型之作《宝贝儿》，尽管请来了多次扬名海外电影节的导演刘杰执导，国内电影大师侯孝贤监制，最终仍票房口碑双扑街，上映4天票房刚过2200万元。
想转型的流量明星，还有抠图大师Angelababy，但今年其主演的《创业时代》，一播出便收视率垫底...
Angelababy《孤芳不自赏》
流量明星转型难，市场却又不等人。更鲜的小鲜肉，更美的流量花，虎视眈眈。
资深娱乐营销人刘晶表示，按照韩国娱乐工业的发展规律，偶像的生命周期只有两到三年。鹿晗等人大大超出了这个周期，原因就在于早期国内的偶像工业体制尚未建设完成，他们在这个时间夹缝中获得了红利。
但《偶像练习生》和《创造101》两个火爆综艺的诞生，表明这个行业发生了根本性变化——本土造星模式基本成型，正向着更快、更专业化的方向发展。
换言之，市场逐渐掌握了生产流量明星的套路，重夺主导权。
从《偶像练习生》出道的蔡徐坤，通过3个月的综艺节目达到的热度，就远超鹿晗近5年的积累，这背后体现的是资本可怕的造星实力。这种情况下，鹿晗等第一代流量明星，想要回到几年前“全行业都给他们打工”的时代，基本不可能了。
仅用3个月便跻身顶级流量的蔡徐坤
转型难，在商业交往中又失去话语权，极易被新人替代，这是如今流量明星的集体困境。
实际上，流量明星遭遇“流量失灵”是必然之事。专栏作家韩松落在微博上写道：他们（流量明星）就是虚无的热情堆积起来的蜃楼。
不是自己争取来的，而是被资本赐予的流量，谈何忠诚度？
唯一的出路就是知难而上——转型。但对于流量明星而言，这几乎是条死路。
3
被诅咒的流量明星
流量明星想长远发展，就必须从流量型转为艺人型。
华录百纳蓝火内容开发总经理徐帆指出，目前归国四子（鹿晗、吴亦凡、张艺兴和黄子韬）的主要作品都是现象级综艺，但仅靠综艺无法支撑偶像成为强势和长期的艺人。
一方面是顶级综艺极度稀缺，另一方面是综艺的过度曝光会消耗偶像。
徐帆解释，娱乐圈里也有鄙视链。“电影鄙视电视剧，电视剧鄙视综艺。他们在综艺方面做到顶级了就需要向上转型，这需要得到专业人士的认可，而不是只有粉丝。但大导演往往不喜欢综艺咖，他们希望你曝光少一点。”
鹿晗参加《奔跑吧兄弟》
流量明星，便是做不到“曝光少一点”。他们的困境，可以用经济学中的一个经典理论形容：资源诅咒。
所谓资源诅咒，就好像一个拥有大量煤矿的城市，依靠这些资源，它的初期发展会十分迅猛，但最后往往陷入产业难以转型、过度依赖单一经济结构的窘境，到头来反而不如那些没有资源的城市。
还未体会到资源诅咒的流量明星，向艺人型转型便几乎不可能。就如北京师范大学艺术与传媒学院教授周星所说：“明星长期沉浸在虚假的热度中，依赖这种热度，他真正的表演表现就不会提高。”
这两年出现了不少号称播放量破百亿的网剧，《楚乔传》更是达到400亿流量，这样的繁荣，可信度大概和吴亦凡作品登上iTunes榜首不相上下吧？
而体会到资源诅咒的流量明星，同样举步维艰。
首先，流量明星被流量捧上神坛，要他们主动放弃流量的好处，谈何容易？这就好比让一家公司，砍掉最赚钱的业务，去赌一个不确定的未来。
所以，鹿晗、吴亦凡、Angelababy等明星，都是一边看似努力地在电影电视剧上发力，一边照旧频频出现在综艺、商演里，保持着高曝光度，维持人气。
两边用力，结果就是一个也没法做透，人气继续下滑。
资源诅咒的诅咒还在于，就算他们真下定决心放弃流量的好处，一心只想着转型，也很难成功。
鹿晗在今年接受《南方周末》的采访时，很没野心地坦言道：“我没想过留下什么，因为太难了。”
所以就暴击？
不是他不想留下作品，而是流量明星的转型太难了，天赋上一层限制，态度上又一层限制。
流量明星要转为艺人型，就得剥夺原先强烈的个人存在感，进入另一种角色，还要放下身段，沉下心来找有水准的前辈学习，做好苦磨几年的心理准备。这一切，都和他们原有的行为模式，南辕北辙。
放着捷径不走，推倒一切，另起炉灶，换你能做到吗？
其实不论是普通人、明星、企业，乃至国家，一定程度上都会遭遇资源诅咒。不同之处在于，对于流量明星的职业发展，资源诅咒极有可能是致命的。
但不必唏嘘，即便只火半年，他们也在“虚假”的繁荣中，得到了普通人想都不敢想的财富和高光时刻。
本文部分素材援引自《“流量”凛冬2018》《流量明星消亡史》《鹿晗、吴亦凡们的残酷生存物语》。
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