发表自话题:元气森林运营事故损失或超200万
很多人以为元气森林就是一个网红品牌,靠小红书、B站等各种网络平台、找明星投广告,火速炒起来的。
但小马宋说了:他们是老老实实从产品、渠道、包装设计、调研测试这些环节入手,把基本功做足了,才做营销的。
那么我们就来看看,它是怎么做的?
1 、产品迭代之路:从不温不火到爆红
2016年,元气森林一开始做了款代糖水果茶(叫做明明不胖,这名起得挺直接的),面对的是年轻爱美女性,但是不温不火。
后来针对女性群体,又陆续出了 “胶原蛋白肽饮料”宠肌,消水肿的玉米须茶,但销量也一直不怎么样。
直到2017年,出了款燃茶,做了些创新,解决了大家觉得“无糖饮料不好喝”的痛点,受到年轻一族的喜欢。
创新的点在于,它用了一种叫做“赤藓糖醇”的代糖。它不参与人体代谢,不会产生热量,非常适合怕胖的人。它比一般代糖的口感更好,听起来也比较高级。
虽然当时代糖很常见了,但一般商家用的代糖都是阿斯巴甜。它的味道虽然甜,但是甜得很怪,一直很让消费者反感。
而在2018年,爆品产生了,一款苏打气泡水成为无糖气泡水的“佼佼者”。爆红的原因之一,是大家公认的“市面上最好喝的无糖气泡水饮料”。
2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第2,仅次于维他奶。仅次于维他奶。打败了可口可乐、百事可乐2大碳酸饮料巨头。大部分的销量都是来自于这款气泡水。
它不仅成为线下便利店的C位,也占领了线上社交平台的内容,如微博、抖音、小红书等。
除了味道好之外,这里要讲讲它们的包装。
2、包装逆袭之路:从长得“丑”到高颜值
没有对比就没有伤害,你去看看前几年他们的产品包装,你就会发现,现在这款气泡水真的是太好看了!
(嗯,没错,这就是他们某些产品的包装)
而最近最火的爆品,苏打气泡水长这样:
是不是看起来很清爽,醒目多了呢?
不过很多人质疑它的包装是“伪日系”,不管是“気”字符还是不二家的Logo,都是仿照日本风格。
我个人认为与其说抄袭,不如说这是初创品牌的一种可行的启动玩法。
对于初创品牌来说,适当借用一些大众认知的东西,可以快速为自己曝光品牌。
什么是大众认知的东西?就是消费者自己内心一直就存在的一种认知,你不需要过多去解释说明。
比如,我们提到绿豆,绝大多数中国人就会觉得它能下火、清热解毒。这种类似于不需要记忆的,常识性的东西。
从这个角度来看,为什么元气森林的包装充满日系风格?
日本是最早做无糖茶饮的国家之一,也做得比较好。如果你去过日本你会发现他们的便利店,超6成都是无糖茶饮。饮料包装非常精湛,颜值很高,一款包装都要打磨十几次的那种。
反观我们国内的饮料,消费者会觉得还有很大的进步空间,总有种很low的感觉。况且我们本身很多的无糖饮料、茶饮也挺多是从日本进口的。
所以,在我们大众认知里,日本的无糖茶饮产品有一种权威的感觉。
那么,元气森林一个充满日系的“気”,不仅醒目,在摆满瓶瓶罐罐的货架台上,让人一进便利店就轻易看见了它。
再加上高颜值、清爽的外形,非常适合爱美的年轻一族和夏天了。
对于这个做法,是不是大家所说的“抄袭”、“借鉴”、“伪日系”?那就见仁见智了。
3、铺渠道:反传统,从线下便利店入手
传统饮料品牌的推广做法是 “广撒网,铺渠道”,也就是找一堆的代理、经销商等等,最重要的是要入驻线下大型商超。
但是,元气森林却选择了便利店。
(一开始只在北京、上海罗森便利店出售)
为什么他们选罗森便利店,而不选超市?
第一,搭上新零售渠道的红利。
2016年那会,便利店正成为一个新型的零售渠道,发展势头迅猛。
据有关资料显示,2016年中国便利店销售额达1300亿,同比增长了13%,并且呈现持续增长的势头。
便利店越来越火,在这上面铺货,曝光率自然也越来越好,也刚好避开了和传统饮料在商超的正面较量。
第二,触点精准。
因为他们的人群是一二线城市的年轻白领,这些年轻人都不怎么去超市的,他们喜欢去便利店买个饮料、买个早餐等等。
所以,便利店才符合他们的消费场景,才是一个精准的触点。
所以,品牌曝光,就要找准触点。触点越精准,回报率就越大。
后来到了2017年,他们才开始走线上:开了微信小店、也陆续进驻京东,天猫旗舰店。
(图为:元气森林天猫官方旗舰店)
4、新老渠道推广:从社交平台、斥资投广告,到霸屏分众传媒
除了线下便利店曝光之外,线上推广也不能少。而作为互联网出身的唐彬森,他当然比传统的饮料品牌更会用“互联网思维”打法。
1.抢占小红书、b站、抖音等年轻人平台。
Z时代的年轻人爱线上社交,喜欢分享,其中小红书,是最受年轻女性喜欢的种草app之一。
我们可以看到,现在在小红书上元气森林的相关笔记达到了2万+条,比其他无糖茶饮多了5倍。有种草的、有不推荐的、有各种口味测评、各样做法的。
虽然有争议(争议都是热度和流量啊),但好评居多,社交推荐性非常浓。
她们像朋友一样给你种草,叫你去喝,0卡0糖发胖,颜值高,让年轻女孩不想去试试都难。
除了很多素人网友的自发种草之外,还有比较有名的测评师,例如百万大号@老爸测评的推荐。有这些人气的博主推荐,又是一个强大的助推剂了。(不知道是不是合作了)
2.线下活动、综艺节目曝光,和年轻人“玩”在一起。
元气森林的团队非常清楚自己的人群是谁,也知道他们在哪。
所以他们举办、赞助的很多活动,都是奔往年轻人在的地方,圈更多年轻人。
16、17年,还处在初创阶段,资金没有现在这么丰裕,但他们仍然很会和年轻人玩在一起。
在多种小型线下娱乐活动、电影、明星见面会露露脸,也当当小赞助,赢些小曝光。
(电影路演曝光)
这2年产品卖得好了,有了利润后,他们就不惜花重金赞助各种年轻人都爱看的综艺。如《生活如沸》《乘风破浪的姐姐》,最近还独家冠名湖南卫视《元气满满的哥哥》。
他们知道年轻人追星,会为明星买单。根据有关资料显示,这类年轻人的消费类型中,偶像经济消费占据了近50%。
因此,元气森林不惜花大成本,也要选很多热门明星当代言人,即使很贵。如魏大勋、王一博、摩登兄弟刘宇宁等。
3.大规模刷屏电梯广告
前段时间,元気森林还大规模在电梯媒体投放广告,包括写字楼和居民小区。
(图:CTR)
在线上已经火爆全网了,为什么还要大规模投传统的电梯广告呢?
第一,电梯广告有很强的品牌营销效果。
它有高频次、低干扰、强制收看等优势,能够在潜移默化中将品牌植入到顾客的脑海里。
第二,我们回归到元气森林的人群上。
90、00年轻一族,他们每天出入的都是写字楼、公寓,都是要坐电梯的呀。
这早晚两次,最少每天都会有2次看到元气森林出现在电梯屏幕里,张雨绮叫你喝“0卡0脂0糖气泡水,好喝又不胖”。不知不觉中对你进行洗脑,我身边很多朋友都是这样“中招”的。
(图片来自网络)
分析了这么多推广方法之后,如果看过他之前的创业故事,你可能也感觉到了:这不就是唐彬森一贯的打法嘛。
他之前做游戏的时候,就说过:“他们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
如果产品售出能有可观的利润后,他们不惜用资本砸广告,博取更大价值。
这种推广方法也适合初创品牌学习:
在你的产品得到市场肯定、有可观的利润预期后,再去做大规模的推广投放,投入多点资本是没问题的。
4.与跨界品牌合作,不断破圈,收获新客户
企业要想求增量,找到更多的新客户,与跨界品牌合作是一个好方法。
从整理的数据显示,元气森林就一直不停的在各种购物平台、网站、App、快消品合作,例如天猫、京东、QQ音乐、网易云音乐......
新客户就是这样不断积攒来的。
元气森林会不会像许多昙花一现的“网红产品”一样,很快就退出大众的视线?还是会越做越大,成为一个时期内的经典?
我们只能拭目以待。
但可以确定的是,新品牌要想基业长青,还得靠过硬的产品、品牌价值、适度的营销。
如果做到这样,不单是元气森林,近几年涌现的中国新消费品牌,在未来才能成为真正的国货,拥有出海与国外品牌竞争的底气。
对了,你看好元气森林这个品牌吗?对于元气森林的“快”和“久”,你是怎么看的?