发表自话题：angelababy明星造梦无
好长一段时间都低低调调的Angelababy，在7月冒了个大头。
7月18日，Angelababy的直播带货首秀在抖音开始。
按理说，作为抖音拥有4051万粉丝的Angelababy，微博的粉丝甚至超过1个亿。
她的直播，能差吗？
但这场直播最后的成交额，却远远低于预期。
尽管累计有2605万人观看了本次Angelababy的直播。
不过，10万件销量，1215万元的总销量额，不仅比不过知名度远低于Angelababy的袁姗姗4236万元的成交额。
前段时间李小璐4791万元的成交额，都像是在公开打脸Angelababy。
即使直播翻车，有宣传不到位，选品尚还不够专业的问题。
作为流量之星的Angelababy的直播销量，也给出了所有人一个警示：
“把流量当成卖点的销售模式，已经行不通了。”
但是，这真的全是Angelababy的错吗？
我注意到，身负Dior代言人头衔的Angelababy。
在本场直播里，送出了Dior新款手拿包和托特包。
和不太理想的销售总额比起来，这才是最让人悚然一惊的地方。
Dior，已经沦落到要直播卖货的境地了吗？
这不像是Dior一贯以来的策略，甚至让人觉得有点不专业。
毕竟，奢侈品这种让人望而生畏的高端符号，出现在以实惠，折扣为主打词的直播间里。
委实有种从云端跌落，却始终摸不到地气的怪异感。
当奢侈品准备接地气，它还有的救吗？
提及奢侈品牌，多数人对它的印象，还是“贵”。
有时哪怕进入商场，路过店门瞥过一眼，也觉得望而生畏，倍感压力。
这来源于贵价品牌特意营造出来的氛围感。
价格高到只有少数精英才能负担的起，与之相匹配的，是和价格同等量的顶级服务和质量。
▲Dior 高定细节
与其说它们在售卖商品。
不如说，奢侈品真正卖给顾客的，是一种最高程度满足虚荣心的高端氛围感。
多年以来，即使电子经济飞速发展，电商已经不可避免的成为主流时。
Dior等奢侈品牌，也一直保持着实体经济的模式来盈利。
这种传统的模式，使它们最大程度和其他更实惠的品牌隔绝开来，自成一番气候。
但无可否认的是，保守的售卖方式也急需改变，融入时代追求新变。
毕竟，电子商业，正在成为所有商品都难以避免的交易方式。
▲Dior 高定细节
尤其在大环境疫情的影响之下。
奢侈品的实体经济售卖变得举步维艰，没有了零售的收入，品牌的生存才是当下更应该考虑的问题。
某种意义里，是疫情，推动了这些奢侈品牌往更现代的模式发展进程。
但在电子商业的实验室里，Dior显然做出了一个不大符合时宜的判断。
它不该如此急功近利地打入直播市场。
▲Dior 高定细节
众所周知，直播是一种相比零售、电商，更加实惠经济的卖货渠道。
李佳琦、薇娅两个量级直播博主的兴起，也一锤定下了直播卖货，在人们心里如今的分量。
但正因为直播实惠、折扣力度大等更朴实的实用价值。
就注定了它与Dior等一贯拥有高级定位，致力于把商品当成身份地位象征来卖的奢侈品牌，是格格不入的。
▲Dior 高定细节
进入直播间的Dior，等同于在亲手粉碎几十年来心血营造的精英属性。
无论是对品牌的调性，还是品牌原有的受众群体。
都无异于是一次当头重击。
▲Dior 高定细节
不止Dior，在此之前，LV已经在直播市场里，进行了一次激进的尝试。
3月份时，LV曾在小红书预热过一场“LV夏日直播间”。
令人大跌眼镜的是，在这个一件T恤4位数，一个手袋5位数的直播间里。
▲LV小红书直播间
布景、灯光和画面，全部充斥的浓浓的两元店观感。
对比线下LV实体店充满设计感的橱窗，直播间堪称时髦的追赶了“地摊经济”。
橱窗里那个精致贵气的精英梦，终究碎在了直播间大声的吆喝里。
但也并非所有的奢侈品牌，都在生存和保持高级调性里难以抉择。
比如一向受富婆青睐的CHANEL。
在疫情期间，CHANEL可以称得上一句绝地求生。
商品价格不降反升，当然更令人开眼的是，销量也一样不降反升。
CHANEL的反向营销，反而巩固了品牌原有“奢华”“顶级”的调性。
说白了，买的起CHANEL的人，本来也不在乎商品的实用与否。
她们要的是高价带来的社会地位象征。
无论是一件成衣，一只手袋，价格越高，越能体现它的稀有。
而买下这些的人，等同于从侧面意义上印证了身份价值。
▲CHANEL
还有的品牌则把卖货策略调整为故事策略。
致力于在线上呈现出整个品牌季度的设计理念和设计故事。
譬如Valentino 2020秋冬高级定制秀，屏幕里满是一片梦幻的绮丽。
不掉价，更高端。
▲Valentino
而Gucci长达12个小时，名为“窥视之眼”的大秀也在线上展开。
采用的是00年代的电脑桌面窗口弹出的方式展现服装特色。
Gucci的这场秀，也开启了奢侈品牌首场无季别时装大秀。
又算是创造了一种新纪元。
▲Gucci 窥视之眼
哪怕是Dior，在7月6日发布的一支不到15分钟的小短片。
采用了西方希腊神话故事理念，讲述了Dior为希腊神话里的男神女神定制衣服的故事。
▲Dior 2020秋冬高级定制系列短片《Le Mythe Dior》
当看到身着高定的宁芙女神在水边嬉戏。
被阿波罗追求而不得的达芙妮女神穿着曳地长裙。
美惠三女神金色长袍熠熠生辉。
女仙绪任克斯穿着黑色高定和潘神在林间追逐。
海妖塞壬的长裙在水波里荡漾不定。
都尽力地打造了奢侈品牌区别于通俗品牌的故事和文化感。
人们接收到的不再是简单粗暴的产品——卖货的两点式交易。
而是产品——理念——为文化付钱的程序，巧妙地将商品置换成更和缓的模式。
当你买下产品，间接即是对自己的二次包装。
其实奢侈品的意义，也就在于此。
作为品牌界的造梦机器，奢侈品存在的意义，本来就是负责为顾客打造出一个美梦。
人们从奢侈品里购买到地位，远超其他品牌的服务和一流的身价。
舍得花钱的人本不想从奢侈品里面买到生活。
生活是痛苦的，但买下奢侈品的那一刻，稀有和贵价带来的满足感，却是永久持续的。
如同电视剧《三十而已》里赤裸裸的贵妇聚会。
拥有一只爱马仕的喜马拉雅，你将永远站在人群中的C位。
这样众星捧月的虚荣感，是普通品牌带不来的。
花钱，买的就是个高阶级入场券。
而当奢侈品变得接地气，即是在慢慢消磨品牌的独特性。
Dior在直播之前的一些明星品牌大使试水，某种程度上已经是对流量的一种妥协。
但如果还要强行与更下沉的直播进行融合。
相信终有一天，它将失去自己造一个精致华贵的梦境的能力。
可如果奢侈品都不能再造梦。
那还有什么可以呢？
