发表自话题:小红书博主广告报价表

企业在小红书做品牌运营的50条建议



虽然说我写的是小红书平台作为品牌方应当如何运营的内容,但在开始前我必须强调一点抛开品牌整体内 容策略谈任何一个具体平台的运营都是耍流氓!社交媒体平台的运营及投放,对于一个品牌来讲,都像一 场大战役中的局部战场。作为品牌方,内容及媒介策略的制定是整个市场战役的核心,而紧跟着在局部战 场中,笃定及凶悍的执行与最终效果的达成有着最紧密的联系。

了解平台规则,确定局部战场投放节奏,不去计较一城一池的得失,如果任何一个kol(包括头部大v,如 李佳琪,咪蒙)投放失败会让你整个计划伤筋动骨,连下一次投放都不敢做,那说明整个市场部自上而下 都是赌徒心态,指望一把吃个大的,这样的品牌大概率在社交媒体上很难获得成功。

具体到小红书平台,作为个人运营者需要了解平台规则。同样,作为品牌也需要了解平台规则,这样无论 是自己操盘还是找供应商,都能够清楚的知道什么可以做,什么不能,以便高效的进行市场计划及执行。

事实上,小红书最让品牌抓狂的一点,在于其给予品牌方过多的运营功能。这和小红书本身又做电商,又 做内容社区的战略有着必然联系。但是没办法,“种草”这个主题我们很难绕开小红书,因此,我们能做的 只有逐步了解它。下面是关于小红书品牌运营的50条经验。

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作为一个品牌方,你应该知道,在小红书有三个可以登录的后台。他们分别是:品牌合作人后台、品牌账 号后台、品牌商城后台。


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和知乎机构账号,抖音蓝v,微博蓝v类似,小红书社区内也有针对品牌的认证账号。想要做小红书推广, 品牌账号是一个非常重要的前提(不能把话说死哈哈,因为毕竟有特殊行业,放到最后再说)。

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品牌账号比较重要的作用:

品牌号日常内容输出,但这里要注意一点,和微信公众号不同,小红书的品牌账号的内容只能在手 机端编辑发布,PC端后台无法进行内容的编辑。

搜索结果会给与更高权重的展示


推广笔记的权限,这也是大部分品牌最关心的功能,因为之前讲过的小红书收录体系,没有在小红 书上做报备的品牌无论在寻找素人还是品牌合作人做推广,内容的收录率都会非常低,造成大量的 流量浪费。因此,品牌账号的申请,是正常品牌做小红书推广的第一步。

信息流效果广告的投放权限

数据分析支持,可以在品牌账号后台看到自身品牌号粉丝的增长及笔记的赞比数据,重要的是可以 看到广告合作中品牌合作人的数据情况

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品牌账号的申请,进入品牌账号后台进行申请,材料要求不多,但需要注意的是小红书要求的禁入行业

除了在哪里都会禁止的黄赌毒以外,烟草类(包含电子烟),风水类都属于禁入行业;

医疗健康行业仅支持保健品行业,日常医疗器械(只支持隐形眼镜和美容仪),除此之外均不支 持。因此,经常会找我们的医美类客户,想要通过正常途径,开通小红书品牌账号的机会基本没 有;

虚拟币相关禁入,互联网金融行业禁入;

游戏行业需要软件著作权登记证书 版号;

以上小红书都禁止机构及公司的品牌账号申请,作为个人在小红书品牌号禁入行业里的从业者们,可以自 建账号,但发布的内容必须非常软,且有一定的干货,不然很容易被判断为违规内容,造成账号权重降 低。

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品牌账号的认证费用是300元,认证的有效期为1年。每年需要完成一次年审。

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对于商标,小红书要求比较严格,要求备案品牌必须是r标,tm标基本无法通过审核。

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在品牌账号中可以选择绑定品牌在小红书的店铺,这样在手机端查看品牌账号时,同样会显示品牌在小红 书上的店铺。

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这里我不得不吐槽一点,看似小红书在自己的生态里完成了从内容生产,内容搜索,到决定购买的闭环, 所有流量在平台中完成消费转化,好像没有流量浪费。但这中间的逻辑却有巨大的问题!记得曹大(公众 号caoz的梦呓)之前的分享,即使是巨头,也不会自己一开始就干所有的事。而小红书目前,从内容到电

商全要涉足,这导致了目前需要靠大量的成本去养两个完全不同方向的业务模块,这其中的难度可想而 知。

小红书店铺目前一个最严重的问题在于,用户对于整体小红书电商的信任感严重不足,再加上其他电商平 台对于海淘领域(天猫国际,唯品会,拼多多)的大力投入,和小红书自身供应链的薄弱,导致用户很难 在小红书平台确保低价及正品,进而无法持续在平台产生购买行为。因此,目前小红书电商店铺的转化率 整体不是非常理想。客户目前有曝光,没转化成了一个普遍现象。

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虽然小红书的电商业务做得并不优秀,但我们不能否认一个日活3000w的平台对于品牌的价值。小红书的 社区还在,在平台上每天生产超过40w 的笔记内容对于用户的影响还依旧强大。

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和个人账号运营时一样,品牌账号运营者在开始输出内容前,也应该优先关注“薯管家”,薯管家在针对个 人账号发布规则的同时,也会发布一些品牌账号的相关规则。

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从商家及品牌的角度,了解在小红书生态 中对于“推广笔记”的定义,在个人账号运营50条中已经讲过。简单来说,品牌及商家能够想到诱导用户推广自家产品的内容(抽奖关注,转发,有偿推广etc.)基本都可 以被归入小红书“推广笔记”。小红书并不会限制品牌及商家通过推广笔记来进行营销,但需要符合一些社 区规则。

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整体上讲,小红书社区平台会有3个基础原则,通过三个原则来影响社区内收录,浮现以及排名。

延迟排名机制

数据审查机制

内容审查机制

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延迟排名机制,小红书每天用户发布的笔记非常多,为了不让笔记排名浮动太快,小红书每个关键词下的 综合排名,会在一个周期内进行刷新,延迟显示,而不是实时显示出来。

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数据审查顾名思义,就是审查点赞,评论等数据是不是真实的。和抖音的完播率有些类似,小红书也会根 据用户在笔记页面的停留时间,来判断用户数据的可靠性,优秀的内容笔记,用户会翻到最后一页,并且

仔细阅读,这样也会获得社区内更多的曝光。

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内容审查,主要是对引导,诱导,营销等违规行为的检测。

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目前可以发布推广笔记的渠道有3个,小红书品牌合作人,素人账号以及品牌账号本身。品牌合作人发布 推广笔记,必须使用品牌合作人报备系统。简单来说,就是需要在品牌选定的KOL发布笔记时,多一步选 项。








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品牌合作人推广笔记最终呈现在小红书页面上的效果如下图。





为了追求在小红书生态中完成交易闭环,一个品牌合作人在和小红书报备品牌合作的过程中,可以很方便 的加入品牌在小红书店里产品的链接。并且,可以在图片上加入相关品牌的标签tag,点击标签可以直接 进入小红书品牌的店铺页面。

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小红书对于自身流量的保护非常严格,因此,无论品牌方在小红书生态内发布任何推广笔记,都不可以在 内容及评论区,夹带导流信息,尤其是没办法导流到除小红书以外任何电商平台及社交平台(淘宝天猫, 拼多多,微信)。私信中无法回复用户微信号,以及淘宝店名(这点通过异形字可以解决,但非常影响转 化)。不要再和你的供应商要求导天猫店或者落地页了,这是平台规则,清楚平台的特点,不在这样费力 没结果的地方浪费时间。

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品牌合作人的筛选,通俗一点讲,就是小红书大v网红的筛选。对于品牌来说,kol的筛选有几个最关心的 点。

哪里寻找合作人

如何判断这是一个优秀的合作人KOL

如果拿到相对低的报价

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对于刚接触小红书的品牌来讲,目前小红书进行了大刀阔斧的版本迭代,小红书的KOL也进入了全民MCN时代。品牌可以通过小红书https://influencer.xiaohongshu.com/solar/role品牌合作人后台来寻找各个 相关领域的KOL。但是有别于抖音的星图,在小红书品牌合作人平台目前无法直接下单。还是需要品牌联 系KOL所属mcn机构或个人进行交易。

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虽然目前品牌合作人后台无法进行下单交易,但目前平台最大的价值在于对价格的锚定,合作人及mcn机 构会通过登录平台,更新自己的价格。因此,作为品牌,我们至少心里有杆秤,媒介的报价不应比平台报 价高太多

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另一种方式就是寻找靠谱的媒介供应商,这其实最考验的是品牌方在这方面平常的资源积累,因为媒介水 很深哈哈,所以不在文章里详细展开讲。

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小红书平台如何判断一个品牌合作人账号的质量,一般有几个维度需要特别注意,

账号本身的内容

账号的广告发布频率以及数量

账号藏赞,评论等数据,后台数据(需要向KOL索要),阅读量及曝光量数据

账号最近是否有爆文产生(高权重),由于小红书平台阶梯式流量的推荐机制,如果一个KOL每篇 笔记无论是广告还是日常内容的藏赞数据的非常稳定在200,300。基本可以判断这样的账号做过 数据维护,也就是我们通常所说的买赞评。因为个人KOL很难做到每篇文章平台都会被平台推荐

(广告也是一样的数据就更奇怪了),因此,一个健康的KOL数据应该是有所起伏,而不是一成不 变。

价格,这个不用说,品牌们都希望追求“极致性价比

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我们用一个小v的账号来判断一下账号的质量。满分为五颗星。

首先,账号本身内容有些杂,但和简介中描述的输出内容一致,主要集中在护肤,探店,还有包包 开箱。分享过程中经常有真人出镜,有字幕带一些音乐,证明up主本身对内容输出有基础的了

解,照片有加入标题及标签,爆文会围绕一些长尾关键词来输出,因此,从内容的角度来说可以有 三颗星。

账号广告发布频率相对符合小红书规则,不超过账号本身输出内容的百分之20。五颗星。

账号本身粉丝1.8w,但是藏赞数量9k,属于减分项,这里只能打两颗星

跟KOL沟通后,拿到了后台数据,惊喜的发现,这个账号的阅读量和曝光量相对这个级别比较稳 定,也没有账号被限流的状况。因此这里可以打四颗星。

最后,这个账号最加分的点在于持续输出的过程中,经常会有周期性的爆文出现,这是一个流量的 加分项,可以给到五颗星。

最终,在合作人平台上确认价格之后,性价比还可以,因此这个账号可以作为进入品牌投放的列表 里。综合评价应当有四颗星。



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品牌需要确定投放的账号最近没有被小红书警告的违规记录,经常不节制的接广告,会导致账号权重降 低,限流,影响内容曝光。

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单独拎出来一条写,品牌合作人的配合程度,以及责任心,也应当是判断这个账号优质与否的标准,不放 鸽子,信息及时响应不失联。另外愿意配合客户修改,可以有一些自己内容上的建议,这样的账号,打起 交道来哪怕报价稍稍高一些,作为品牌方也愿意持续合作。

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小红书平台上推广的另一个渠道,素人推广,通俗一点讲也就是普通水军账号,作为品牌,首先需要了解 素人投放的核心目的。

对于新品牌,在小红书品牌词下需要有一定的内容声量(收录内容)。

在品牌产品本身相对应的众多关联词及核心种草词下产生声量。

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以一个新品为例,当用户从随机的渠道获得品牌信息时,选择在小红书对品牌词进行搜索。页面如下图, 在品牌词下出现的笔记,均为在小红书中,被品牌词收录的笔记内容。讨论数量的多少决定了品牌的热 度,笔记内容的质量是影响用户最终决策的重要因素。

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任何平台上的推广都是一场流量掠夺的战争,在小红书上也不例外。素人生产内容天生的劣势,导致其作 用比较单一,但过河的卒子当车使,在小红书素人铺量的核心作用,就是为了关键词占位

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和百度seo的关键词策略类似,小红书也许要品牌持续的对与产品相关的精准长尾词,关联词进行挖掘, 并利用内容,抢占关键词下的位置。

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相比较品牌合作人,我们会从多个维度来判断,对于素人,因为数量的原因,我们虽然也会从多维度来考 量,但会有所侧重。考量品牌素人在执行过程中的优劣,需要依次看以下几个指标。

收录率,包括小红书收录率,品牌词及关键词收录率

标题中关键词是否植入

图片的美观程度

优化藏赞

权重由高到低,素人生产内容,是最考验团队执行力的过程,大量铺设不违规的内容,一方面需要对平台 的规则非常了解,另一方面手里要储备足够的素人资源。

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笔记没有被收录,在小红书就不会有任何的曝光,导致素人在铺设的意义为0,因此作为品牌不要介意在 笔记中加入“利益声明”。我们明确自己在小红书做推广的第一目标是获得曝光及流量,这时候安全的收录 是最优先应当考虑的事情。

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推广笔记表明“利益相关性”,不会降低笔记曝光!真正会让笔记没有曝光的原因,和账号本身的权重,还 有内容的关系最大。品牌站在用户角度思考内容生产的方向,大方的让博主做利益声明,一般用户反而不 会特别烦感,反倒是藏着掖着,刻意推荐,这样的笔记曝光量会非常低。

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所谓违规笔记,一方面就是含有大量敏感词汇的内容笔记,例如涉及到各种降价福利,活动福利,折扣等 诱导性的词汇,以及之前说过的其他涉及购买及引流的敏感词。希望看自己的笔记中是否包含敏感词的, 可以在微信上搜索小程序,“小红书敏感词查询”。

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被发现大量推广笔记违规的品牌,会被小红书做全平台限流,得不偿失。

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小红书品牌账号,相比较传统的双微运营,抖音,小红书这样的推荐制平台的内容运营,对品牌有了更高 的要求。我非常认同梁将军(公众号)之前的文章,企业做内容营销,核心是要有“成本意识”,这里的成 本不止是“金钱成本”,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本。

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品牌账号虽然有私信群发功能,但私信中含有商业导流,及骚扰广告,按违规次数将依次被限制48小时/7 天/永久。

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品牌账号本身不能发布带有商业导流的信息,但目前小红书开放了品牌话题功能,简单来说,有点类似于 微博的话题。品牌作为主持人,可以鼓励引导用户在这个话题下发布与品牌相关的内容。

简单来说,品牌话题的优势在于,品牌可以通过奖励抽奖等一般无法在笔记中发布的手段,鼓励用户在社 区里参加话题,生产内容。

目前小红书每一个品牌账号可以有权利免费申请一个话题,但是第二个话题需要付费申请,价格目前是

10w一个话题 哈哈。

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针对线下一些有本地特色的线下品牌,不要忽视小红书带来的地域流量。这一部分小红书在靠着笔记这样 的分享形式,蚕食着大众点评的一部分用户,可以说,对于一些流动人口高的旅游城市,小红书是一个不 能忽略的口碑流量入口。下图中新版本的迭代提高了本地活动的入口权重,直接放在了搜索栏下方。


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线下探店笔记的收录率,要明显高于线上品牌,从目前的形势来看,对于线下店来说,小红书保持了一定 程度的宽容。一般内容相对精致(图片,文字)的笔记里,带上商家的地理位置链接,是完全可以被收录

的。



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目前热门城市中的一些类目中,比较高的“推荐”数量通常在几百人左右,相比大众点评的激烈竞争,“设 计”小红书的口碑要容易的多。

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地域词 需求长尾词,是对于线下店最有必要做的关键词。对于线下商家来说,小红书要做到立竿见影可 能并没有那么快。但内容需要逐步积累,有兴趣的可以观察一下“海南海鲜饭店”这样的关键词里,有多少 内容是商家刻意设计的。据我了解,给老板们带来了非常可观的客流量。

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小红书开放了效果广告,然而,相比较头条,抖音,广点通,粉丝通这样的平台,小红书信息流和搜索广 告目前的效果并不理想。有曝光,没转化依然是困扰着大部分商家的难题。这里有很多层原因,

百分之90的小商家们没有使用信息流广告的能力和专业,学习及运营投入成本太高。

小红书自营电商平台的拖累,无法将流量引导到信任感更高的天猫,京东上去。

相比动辄3亿日活的平台(抖音,快手,微博),小红书3000w日活,不足以既支撑小红书自营电 商,又满足第三方商家的流量诉求。

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在品牌账号后台,可以直接进行广告费用充值,不需要找任何第三方机构。

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关于效果广告的详细竞价规则及投放规则,可以参考https://school.xiaohongshu.com/course/detail/48? isRequired=0

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作为第三个品牌方可以登录的平台,对于一般商家来说,小红书店铺目前的地位非常尴尬,既需要耗费成 本去打理,但收益基本可以小到忽略不计。

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小红书店铺的申请流程可以登录https://www.xiaohongshu.com/partnership,一般申请的时间可以达到15 天到一个月。这里比较糟心的一点在于在申请店铺的过程中,小红书的人工客服基本联系不到,只能用邮 件的方式进行沟通,而申请驳回的问题五花八门,对于任何商家,申请小红书店铺都是一个相对痛苦的过 程。

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物流分两种情况,跨境品牌必须使用小红书的保税仓,小红书专属物流,国内品牌可以使用小红书官方物 流,也可以申请自己的物流。

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关于小红书店铺的相关问题,要学会咨询小红书官方客服“薯队长”,回复响应还比较及时。

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小红书仅仅只是众多社交平台中的一个,是企业整个内容营销策略的重要一环,我不会过分夸大它的效 果,同样也不会忽略它的作用。最后引用梁将军的一段话,很多企业的初衷都是硬广效果下降,所以计划 用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造一个 长尾流量“入口”。

内容营销是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的不仅仅是战术和勇猛,打的是是粮草,是伤病,是吃喝拉撒。

上次和一个朋友聊天,我们感叹,现在社交媒体平台,像极了小时候看过的动画,魔方大厦。每个平台看 起来像魔方的一个个格子,但钻进去后每个世界和生态却又完全不同。抖音,小红书,快手,微博,微 信,在我们注意力越来越分散的现在,新品牌盲目all in任何一个平台都是危险的。但我又会思考,像PWU,HFP,完美日记这样的品牌迅速的崛起也绝非偶然。

冷静下来,虽然魔方里的每一个世界都不同,但要解开一个魔方的公式无非就那么几个。当品牌思考清楚 自己最核心种草内核,拥有一个老练的团队,了解每一个平台的规则及玩儿法(这看上去好像很难,但却 没有想象中那么复杂)。

我们要做的,无非是根据每个平台的特点,用符合平台的语言,表达我想要传达给目标用户的信息。千军 易得,一将难求,平台的区别再大,我们所追求的用户也并不会随之改变,剩下的,就是奔着目标,做最 落地的执行,这考验的是leader对于整体策略的自信以及应对不同战场突发情况的准备!局部战场的增加 并不会改变我们对最终目标的诉求!品牌内容的“种草”一定会是我们接下来一段时间内长久面对的一个话 题。

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