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　　文／克而瑞研究中心

　　前言：2016年，中国房地产市场突飞猛进，量价齐升，而规模房企凭借自身品牌优势、产品优势、融资优势以及城市布局的先发优势，紧扣市场脉搏，销售突飞猛进，同时还通过收并购，品牌输出等方式，大幅提升规模，行业集中度进一步提升。2017年随着政策的不断收缩，市场势必进入调整，房企将面临严峻的竞争形势，如何调整战略部署，守正创新，是摆在所有企业面前的首要课题。

　　榜单解读

　　一、百强门槛提升51%，200强房企占据半壁江山

　　2016年规模房企扩张迅速，销售门槛提升明显。从金额门槛来看，TOP100房企入榜金额门槛从2015年的104亿元提高至157亿元，同比升51%；其中，TOP20提升最快，由15年的358亿跨越至647亿，同比大幅提升了81%。

　　从面积门槛来看，TOP100房企面积入榜门槛也有所提升，从2015年的90万平米提高至129万平米，同比升43%。升幅最大的是TOP50门槛，由15年的163万方至238万方，同比升46%。

　　除了门槛的变化以外，入榜房企的集中度也越来越高。2016年，200强房企总销售额集中度已超50%，在中国房地产市场上占据了“半壁江山”。各梯队的集中度均呈上升趋势，其中TOP100房企集中度升幅最大，较同期上升约3.9个百分点。由此，我们不难预计未来房企集中度还将进一步上升，大型房企凭借品牌和规模优势在市场调整期内龙头地位将愈加显著。

　　二、龙头已成鼎立之势，千亿房企已达12家

　　去年第一名的万科全年销售金额达到了2614.7亿元曾震惊了整个行业，而2016年，越过3000亿大关的房企就出现了三家，除了你争我赶的恒大万科，碧桂园今年也厚积薄发，全年业绩提升121%，迈进三千亿门槛。今年恒大除了在资本市场表现瞩目，在房产开发销售的本行上更是出众，不但继续保持面积第一，还夺得流量榜销售金额冠军，同时，恒大凭借强大的资金运作能力和布局能力，从8月开始已经在权益榜上保持龙头地位。三家房企不但在销售上执行业牛耳，在土地投资上也分列前三，为未来发展提供持续动力。

　　除了老牌的七大千亿房企外，2016年融创、华夏、绿城、华润、金地五家房企也首次跨入千亿门槛。在自身强大的销售能力和产品能力的基础上，收并购以及品牌输出也成为这些房企快速提升规模的强大助推器。尤其是融创，可谓引领了全行业收并购的大潮，不但收获大量低价可售资源，企业品牌和能力也得到大幅拓展和提升，为未来在该市场上行的更远打下坚实基础。

　　三、中型房企各显“神通”，品牌输出、城市深耕来助力

　　今年中型房企也“不甘示弱”，纷纷使出大招实现了销售额大幅度的增长，进而拉升各自的名次。我们可以看到中型房企梯队中有不少新进房企，其中，TOP20房企梯队新进新城、首开、旭辉、鲁能四家房企，TOP30和TOP50房企梯队中涌现了中南以及华发、融侨、蓝光、中梁、佳兆业、路劲基建等房企。其中华发排名较上年提高了50个名次，由上年的百强末尾排名升至第34名，鲁能、中南也分别提升了25和19个名次，分别跨进今年20强和30强梯队。

　　随着市场集中度的不断提升，中型房企迫切需要在规模上有一个大的提升，于是在产品上拥有优势的企业趋向于选择小股操盘、项目代建等方式来拉高业绩。如旭辉集团主要以小股操盘来撬动销售增长，企业通过与多家企业合作使得全年销售额大大超过了去年全年的业绩。朗诗集团的代建业务也占到很大的份额，依靠其过硬的产品打造能力以及品牌影响力，通过代建为其收获不菲收入的同时，也向外输出了品牌。

　　精选城市尤其是提前一步布局热点城市是中型房企打破规模瓶颈的又一助力。我们可以看到闽系房企例如融信、正荣、融侨就是凭借这两年在一二线城市突飞猛进的土地投资策略，在15年便在30名前后集中，且目前一直保持如此高的行业位置。如融侨这两年业绩均保持50%左右的增长，可谓是“爱拼才会赢”的闽系企业典范。而此次打破梯队门槛的企业中如首开、新城、鲁能、中南等企业亦得益于重点城市的提前布局与深耕。此外，今年进金额百强的企业还有很多也是凭借此优势，如北大资源。

　　四、本土房企依靠明星项目立足强手之林

　　16年除了市场面整体较好的大环境因素以外，还有不少房企借助各自的明星项目提升业绩，或以区域性大盘吸引了不少客户。
销售金额对企业业绩贡献较为显著的项目如华发股份的华发城建未来荟项目，得益于企业在珠海一贯的品牌美誉度，单项目全年热销近107亿，销售贡献率高达29%，助力企业从上年的84名排名上升至今年的34名。诸如此类的还有上海地产的尚海郦景项目全年销售额高达140亿，贡献了企业全年近75%的销售额；又如和裕地产，企业主要受益北京明星项目——林肯公园，单项目全年销售近97亿元，为企业全年销售业绩贡献超4成。

　　

　　销售面积贡献显著的项目如，中天城投位于贵阳的大盘项目贵阳中天未来方舟，全年销售面积高约143万方，企业凭借此项目近两年一直位列销售面积榜30强左右。该类项目主要是城市大盘积累了多年的客户，项目配套资源集中，加上产品定价较低，奠定了高销量的基础。诸如此类的项目还有宏立城的贵阳花果园项目。另外，华夏幸福的固安永定河孔雀城剑桥郡也获得大卖，这主要是受到一线城市需求外溢带动了边缘城市项目销量的利好，华夏幸福今年销售金额和面积双双挺进前十。

　　五、2016亮点企业：金地集团、鲁能集团、融信集团

　　金地：首次跃进千亿阵营，城市布局、产品、并购成功三要素

　　金地今年表现抢眼，16年全年销售额由15年的600亿规模直接跃进了1000亿，可谓是新晋千亿房企中强势崛起的典范。

　　精准布局热点城市，乘势推量获大卖

　　金地今年业绩增长最重要的筹码是土地。早于2015年金地加大拿地投资力度，并将拿地投资重心放在今年市场爆发的一些城市，其中一二线城市拿地投资占比合计近90%，如上海、南京、武汉等，其余10%也是像东莞、珠海这种前景较好的三四线城市。在今年重点城市大爆发来临之际，金地加快项目开工集中上市售卖，每月均能保持数十个项目推盘入市，货值充足，实现销售增长即是顺水推舟的事情。

　　产品助攻，创新户型前景可期

　　近年来金地能够保持较好的业绩增长还要归功于产品。目前来看，千亿房企均已形成自身特色的产品线，金地除了标准化的8大产品系，还一直不断致力于户型创新，15年就已经在新型产品上下功夫，研发出针对改善型客户的优品宅Carefor+户型、针对年轻客群的极公寓，并于今年4月份首次亮相。对于深耕一二线重点城市的金地来说，这些创新户型比较迎合新兴需求。随着后续这些产品的陆续落地，或能为金地带来更多溢价空间。

　　并购广电，斩获500万方可售货值

　　另外，还值得一提的是，今年金地旗下金地商置以总价18.74亿元收购广电地产，为集团获得近500万方的可售货值，被收购方广电地产的项目主要位于武汉、长沙、昆山、广州、太原等城市，大部分是今年市场较好的城市，这些区域本身也是金地今年的“销售重镇”。后期加上金地的产品品牌，这对于追求规模增长的金地来说可谓是“下了一场及时雨”。并购广电是金地下半年销售业绩突飞猛进的重要助力。

　　2017年尽管房地产市场可能将进入调整期，但就金地而言，城市布局的先发优势和深耕细作以及在产品创新上的持续努力，将保证企业业绩的稳健增长。此外，2017年金地还将借助品牌和产品优势在代建领域加大力度，从近几年小股操盘和代建业务发展势头来看，预计将推动金地的业绩规模再上一个新的台阶。

　　鲁能：突破600亿大关，深耕细作、产品覆盖、联动营销助力

　　鲁能今年在销售上快马加鞭，除了销售额突破600亿大关，更引人注目的是，鲁能近几年的销售排名也呈跳跃式地提升，从14年82名到15年的45名，16年闯进20强。

　　城市深耕细作，重点区域销售破100亿

　　今年市场整体较好，不少房企在区域深耕的重点城市获益。一向深耕重庆、济南、北京、海南等区域热点城市的鲁能，在今年收获硕果累累。如鲁能今年在北京、济南、重庆、海南等地销售额四地均已突破100亿，合计销售占到公司业绩的一半以上。此外，南京也表现突出，从2015年进入南京，到现在即已完成60亿规模的销售。鲁能取得较高的业绩增长首先依仗区域的深耕细作。

　　产品线较齐全，重点项目销售良好

　　鲁能产品线基本覆盖了刚需、改善、高端、休闲旅游等主流需求，满足了不同消费群体的需求，使得其产品在同类产品中具有一定的竞争力。如体育地产“鲁能泰山7号“建设全龄段运动活力社区”的概念较受欢迎，已上市的鲁能泰山7号项目今年为其贡献了54亿元。高端项目-鲁能公馆在天津、福州、苏州、郑州也开始全面启动销售，今年销售约56亿元。旅游地产方面，在今年的市场推动下，普遍去化良好，目前已上市的为其海南的旅游地产项目年销售额已突破100亿元。

　　集团大营销，全国范围内多盘联动

　　除了城市深耕和产品助攻外，鲁能还展开全国多盘联动的营销活动，项目去化效果显著。如1月举行全国17盘联动，当天即完成销售20亿元，3盘售罄。五一期间，开展全国51盘联动活动，其中北京鲁能泰山7号三天销售10.7亿元，南京鲁能公馆也录得19亿元，等等。9月再次在济南、南京、重庆三地主推鲁能泰山7号产品，一日内劲销24.5亿，几近售罄。区域深耕已获得一定品牌影响力，再进行区域型联动营销，其营销效果也必将显著。

　　对于未来，鲁能的目标是继续保持较高的业绩增长。那么从企业目前的情况来看，随着鲁能在各大区域的深化发展，各产品线逐步落地，营销能力的把控，后续若能保持较为稳定项目推盘和土地揽储，实现这一目标并不在话下。

　　融信：销售稳步前行，土地布局、明星项目、创新服务接力

　　融信也继续保持稳健增长，企业近三年每年都能实现100亿以上的销售额增长，今年首次突破460亿元。

　　土地布局于抗风险城市

　　融信除了深耕本土福建前景较好城市以外，对外扩张也基本上挑选了抗风险程度较高的城市，如上海、杭州。目前融信已进入位于海西经济区和长三角经济圈福州、漳州、厦门、杭州、上海等核心城市，精准布局为融信业绩增长提供了有力支撑。企业今年在福州、漳州、上海、杭州保持着较为优质的可售资源，如今年杭州在售的项目有拱墅区的融信学院府、融信蓝孔雀以及西湖区的融信杭州公馆等。

　　明星项目推动品牌影响力

　　同时，融信取得较稳定的业绩增长还受益于：企业凭借明星项目在短时间内获得客户认可，树立了较好的品牌。以上海、杭州为例，如融信杭州公馆项目，融信在项目内为弘一法师、丰子恺的遗址做了复原，充分保持当地文化，赢得市场的认可，助力融信以短短3年不到的时间在杭州市场占领一席之地。而在上海，融信选择与上海赫赫有名的万科和绿地合作，与万科合作的项目有万科有山，与绿地合作的有虹桥世界中心、融信绿地国际，这些项目均为融信在当地的品牌影响起到了较好的推动作用。

　　创新服务保持客户粘性

　　为赢得客户的持续关注，融信还创新将“国学“融入到社区服务当中。融信国学堂将国学讲堂纳入园区服务体系，今年自推出便引起了社会的广泛关注，也取得了不错的宣传效果。如5月20日在杭州举办的“有信•融归”的国学盛典，得到了杭州客户的广泛关注。随着“融信国学堂”在各项目的落地，融信的品牌影响力也将更加深远，在弘扬传统文化的同时，也能助力融信产品在一众竞品中脱颖而出。

　　今后，融信业绩增长仍然值得期待。一方面，融信具备豪宅操盘经验，今年拿下的多个豪宅项目前景可期，以上海为例，中兴路项目、新江湾城项目或能受益上海豪宅市场前景较好的利好，成企业业绩增长的又一引擎；另一方面国学堂成为企业又一大品牌助推器，在社区服务的同时，也融入到产品设计当中，或成为企业品牌输出的纽带。

　　六、市场或回归平淡，大型房企市场份额将继续上升

　　2016年对于房企是春风得意的一年，而展望2017前景不容乐观，市场整体销量下滑是大概率事件。

　　在政策方面，今年国庆期间各热点城市纷纷出台政策限购限贷，抑制了投资需求，一些城市市场已开始逐步降温。此外，在四季度证监会及银监会也针对房企融资做了限制，房企融资难度加大，融资成本上升。而在今年年末中央经济会议对明年的房地产政策定调，提出抑制泡沫，防止大起大落，建立长效机制等等。因此此轮调控时间或加长，再加上今年房地产市场对明年存在需求透支情况，来年的销售或将回归平淡。

　　对于房企来说，虽然明年市场或有降温，但集中度仍将上升，一些大型房企也将借收并购等方式提高市场占有率，因此其销售额将继续上升，在未来3、4年内甚至将有万亿企业出现。就2017年销售目标而言，大部分房企或基本以维持目前规模为主，如已公开目标的融创、新城等房企17年销售目标基本与今年全年销售持平，依照企业现在的规模和品牌，未来达成目标压力不大。