南方人物周刊：淘宝“十月围城”全纪录

在淘宝的“卖家服务”中，有上千种增值服务和营销工具，每一项的收费从几十到上千不等(方迎忠)

　　本刊记者杨潇马李灵珊

　　发自北京、上海

　　编者按

　　关于革命，至少要问两个问题：为什么会革命？革命来了会发生什么？

　　淘宝风波因提价而起，指责淘宝“乱收费”固然容易，但正如一位财经专栏作者分析，淘宝盈利归根结底是靠卖入口资源(即那些能带来流量的搜索排名和广告位)，淘宝的入口资源是有限的，卖家越多，资源越稀缺，价格也就越高。无论是现实的选择，还是“被马云忽悠”，淘宝卖家迅速增加是不争的事实，其结果一是令淘宝的入口资源更加值钱，淘宝愈加强势与傲慢，二是只有少数实力雄厚的大卖家才能买得起足够流量来赚钱，两极分化几乎不可避免。

　　你也许会说，是那些中小卖家自愿跳入这台绞肉机的，并没有人来逼他们。但他们会告诉你，淘宝的宣传和马云的演讲曾经许给他们一个美好的愿景；他们会说，淘宝的各种明规则和潜规则都有利于大卖家；他们还会说，淘宝是我们所有人的淘宝，不是大卖家的淘宝，更不是马云的淘宝――淘宝走向“哑铃型社会”的同时，“穷人”要求“平等”的愿望也越来越强烈。

　　他们并无太多选择，在现实语境下，他们也不相信自己有太多选择，一位卖家说，“法律的空缺，早晚是要革命来填补的。”于是被认为和淘宝关系密切的大卖家成了攻击对象，“穷人”革命，“富人”遭殃，接下来发生的其他故事也似曾相识，因为它早已无数次上演过了。

　　第一部分革命前夜

　　清完货就不陪马云(微博)玩了

　　“1、2、3、4、5，我还有5箱货。等清完货，我也不陪马云玩了。”李晶随手扯出一个灰色的快递塑料袋，抖一抖，撑开，单手把叠好的两件外套塞进去，再按一下封口。动作一气呵成，用时不到3秒。正在门外抽烟的快递大叔听了，弹了弹烟灰，回过头笑，“这两个月我收快递的老淘宝老板，你是第三个不做的了。”

　　这不是李晶相熟的第一个快递员，她做了6年淘宝，一直用这家快递，“他是第8个快递员了。”李晶说着话，手上的活儿一点没停。“这家快递态度比较好，以前发货多，光发货都得半个多小时，等的时候挺有耐心，很少催我。” “以前”指的是2008年，那是她的淘宝店经营巅峰时期。她在淘宝和淘宝商城(微博)各有一家店铺，特意租了一间七十多平米的工作室堆放每周两次成百上千件的进货，还雇了两个人来做客服。

　　3个月前，她退出淘宝商城，关闭了工作室，把存货转移到家里，上大学的妹妹是她唯一的帮手。现在，每天多则十几件、少则几件的发货量，她一个人5分钟就能搞定。已达皇冠级别的C店(淘宝店)，如今生意寥寥。

　　依靠“小泥鳅”，淘宝打败了“鲨鱼”

　　7年前，李晶还是长三角一所二流大学的英语系大三学生时偶然发现，这个创立于2003年、名叫“淘宝”的网站对囊中羞涩的大学生来说，“真的能低价淘到宝”。于是，她成了2004年淘宝网(微博)300万用户中的一员。

　　2005年初，找工作屡屡碰壁的她开了自己的淘宝店，梦想就此开创一番事业。在那一年的晚些时候，雅虎宣布和淘宝合作，马云在北京公开表示：淘宝网将继续免费3年，阿里巴巴(微博)向淘宝追加10亿元人民币的投资，并在未来3年内创造100万个就业机会――当时，他的竞争对手eBay(微博)还要向卖家征收2%～3%的服务费，马云在eBay办公楼对面树起了淘宝的广告牌，声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。

　　“我拿着那个新闻报道说服了我爸妈，让他们同意我不找份正经工作，而是去开个网店。”李晶说，“我告诉他们除了进货，我不需要别的任何成本支出。”

　　她自己联系了两家厂提货，还学会了开车，每周两次从上海驱车一个半小时去进货。除了一些必不得已的见面，一天中的大多数时间里，她都坐在电脑前，研究怎么PS掉衣服上的褶皱和斑点，痴痴地等着屏幕右下角那个蓝色头像开始跳动――这说明有顾客上门了。“电脑就放在床上，有时候甚至不关机，醒来动一下鼠标就继续干活了。”

　　店里的营业额达到两颗蓝钻的那一天，她的右肩疼得抬不起来了。医生说，她得了严重的颈椎病。

　　尽管如此，李晶还是对未来满怀信心。2006年，她一个月能挣到6000-10000块钱，甚至比一些在外企工作的同学都拿得多。更重要的是，她觉得淘宝是一个可以让她相信梦想的地方，“我觉得只要努力就能挣到钱。”她常常和同样开淘宝店的卖家朋友交流马云的演讲视频，“他又矮又丑，他说如果他能成功，80%的人都能成功，我们都相信这一点。”

　　回头看，马云的演讲和那些成功学演讲如出一辙：“作为一个创业者，首先要给自己一个梦想。人没有梦想、没有一点浪漫主义精神，是不会成功的……创业其实很简单，一个强烈的欲望，我想做什么事情，我想改变什么事情，想清楚之后，你永远坚持这一点。”这个20出头的姑娘深深为之折服，她把这段话记在了自己的博客里。

　　“那时候我觉得淘宝是公平的，只要你卖好货，遵循他们的规则，你就能挣钱。我相信马云和他的淘宝是来帮我的，我好，他们也好。”她能理解淘宝也是一家公司，对他们推出“旺铺”这样可以用来装潢店铺页面、统计后台流量的收费增值服务，她也乐于购买。“这是游戏规则的一部分，只有遵循规则游戏才能进行下去，我始终相信我们能在规则里达到共赢。”

　　同一时间，国际电子商务巨头eBay宣布退出中国，在国外研究机构出具的咨询报告里，淘宝网与马云团结尽可能多的中小卖家这一免费战略被认为是打败eBay的杀手锏――“鳄鱼”依靠着这些“小泥鳅”，打败了“鲨鱼”。

　　“看不见的手”之争

　　和大多数网站一样，流量是淘宝世界里“看不见的手”，翻云覆雨，颠倒乾坤。决定商品卖出去的根本因素并不是质量与服务，而是流量。在多如牛毛的淘宝店中，谁能被看见，谁才能卖出货物。2005年的李晶不知道的是，此后6年里，她要和淘宝进行一场“让别人能看见我”的战争，为争取流量而苦苦奋斗。

　　淘宝给她的第一次冲击是“刷信誉”。在淘宝的评价体系中，买方对卖方的货物评价分为“好、中、差”3个等级，卖家以积分不同被分为20个等级，每一次不同的评分都会影响店铺和商品的排名。在还没有后来种种人为决定排名手段的时期，信誉可以直接决定消费者搜索时第几个看到你。很难想象一个消费者在看过了前三页搜索结果后，还能饶有兴致地点开第四页――没有好的排名，就没有流量，就意味着死亡。

　　李晶是个循规蹈矩的姑娘，大学时还是团干部。掏钱刷信誉这种要冒关店风险的行为，在她看来几乎不可想象。但旺旺(淘宝的网上沟通软件)上每天都有人发广告，200块就能刷一个钻，半个月刷出一个皇冠(交易好评量达到一万个)的故事也时有听闻。而因为刷信誉被关店的事情，听说的却不多。更多人私下流传的说法是：刷信誉的店一般都是淘宝内部人开的，就算被抓到，私下里勾兑一下也就没事了。

　　淘宝一位内部人员私下承认，绝大多数卖家都或多或少参与过刷信誉，即使是加强了管理的现在，也有相当一部分卖家仍然在刷。虽然内部也有相应的管理制度，但“效用未知”，“你真相信有些卖家能一天收获几万个好评吗？”他反问道。这甚至形成了一个产业链，搜索一下“蚂蚁平台”就会发现，马云承诺的100万个就业机会，并不难实现。

　　李晶一直没有刷信誉，她说自己“认死理”，东西不好，就算信誉刷上去也吸引不到回头客。当然，认死理的前提是，2006年，靠货物品质和好评，她的衣服还是能在搜索结果的前几页出现。

　　但恶意差评的出现，让她无法再坚持自己的原则。“(刷信誉由淘宝内部把控的说法)我不确定真假，但我知道给淘宝小二送钱是可以删差评的，150到200块钱删一条。”店铺拿到蓝钻之后，开始出现买家在没有任何解释说明的情况下给她差评。她怎么想也不明白是哪个环节出了差错，和买家沟通，旺旺永远没有回复；和淘宝客服解释，客服却永远只会冷冰冰地回复“正在调查”，却没有任何结果。

　　一周后她终于明白，这是职业差评师的拿手好戏。在这个信誉影响流量的淘宝生态圈里，“职业差评师”这种新职业应运而生――通过给卖家恶意差评，影响货物和店铺的排名，这种致命的影响让卖家不得不寻找职业改差评的淘宝内部人员。

　　“他们明码标价，很有诚信，钱到账后24小时内一定删除差评。”为了交易不被淘宝监测，他们的联系渠道通常不用淘宝旺旺，而是QQ和MSN这样的第三方工具。交易方非常客套却又自信地表示，自己和淘宝“有你明白的关系”，能删掉差评，自然能恢复差评。

　　2007年，李晶升到五钻卖家，这意味着她收到了超过5000个好评。这应该意味着生意上了渠道，会越来越好做，但现实恰恰相反。这种由单方面制定的规则是不是意味着无节制的索取，李晶对这个问题越来越迷茫。2006年，淘宝短暂地推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名，你可以对某种关键词进行报价，价高者会得到更靠前的排位。这是一个完全由资本决定流量的工具，与质量、人气、信誉等固有的评价体系再无干系。在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。李晶却已经嗅到了危险的信号，“这是反规则的，在所有人都得老实巴交地服从一个明规则时，你不能‘啪’地从天降下一个神器，让所有定律都变得无效，这是赤裸裸的作弊。”

　　艰难时世的开始

　　2008年4月，淘宝引入“淘宝商城”的概念，从单纯的C2C模式，转为C2C和B2C混合经营。也就是从那时开始，李晶发现，规则对大卖家与小卖家并非一视同仁。淘宝网最珍贵的资源――流量――被种种复杂的规则导向了那些入驻商城、向淘宝交纳保证金和入驻金的大卖家们。

　　首先是搜索排名的不同，商品排名的权重被重新解构为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量和宝贝下架时间等多个不同指标。任何搜索结果的前三位都一定属于商城卖家；商城卖家的销售数据是全部累积的结果，而普通卖家的销售数据却会被按月清零。这在无形中让成交量最为吃重的商品排名几乎全方位倾向于商城卖家。

　　更多时候，普通卖家会有一种被歧视的感觉。在淘宝的活动“聚划算”、“火拼购”等人气促销中，普通卖家想要等到一个名额，也许要排上几个月甚至超过一年的队。而大卖家则每个月可以上两次。打开今年10月25日的“聚划算”，第一页，商城卖家的比例超过了70%――而现在淘宝网的商家数量超过800万，淘宝商城的卖家数量却只有6万家左右，比例不足1%。

　　现在，在上海人民广场或者北京西单地铁站，曾经夺目的淘宝广告牌大多换成了“淘宝商城：Tmall.com”的广告。淘宝网去年曾宣布，会投入2亿元为淘宝商城打广告。它拥有了自己的独立域名，却还在分享着淘宝网内搜索和引导的流量。去年4月，淘宝网广告产品运营资深总监王华宣称，2009年淘宝网的交易佣金与增值服务收入占比仅在10%-20%之间，B2C交易额仅为全淘宝交易额的5%，也就是说，这些推广淘宝商城的巨额广告费大多来自于淘宝网。

　　作为一个C店卖家，李晶有一种被抛弃了的感觉。她的C店流量急速下滑，几周时间就降了一半以上。

　　那是她怀疑马云这个“中小企业的保护神”的开始。马云在她眼中被分裂成了两面，一面是她在电视上看到的那个人，信誓旦旦地称，“因为金融危机，我们再次推迟收费3年，中小企业是未来的希望，淘宝的存在就是为了你们。”另一面，则是她体会到的现实。

　　巧立名目的各种“服务”

　　马云强大的公关能力此时开始展现，据《理财周报》报道，“阿里巴巴目前几乎能动用全国所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴跟全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万……马云建立起一套网络舆论监控机制，随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息。这一屡建奇功的团队保留至今，内部称‘病毒营销组’。阿里巴巴内部各大社区稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也被屏蔽，譬如‘假货’。此外一些卖家证实，淘宝一些活动在给卖家资格时会要求卖家组织正面宣传帖子。”

　　淘宝内部一名职员说，“淘宝就是一家公关导向型的企业，我们所负责的就是描绘出一个光辉、正面的形象，许诺卖家和买家，只要跟着马总走，就能挣到钱、有肉吃。”

　　看多了关于马云的正面报道后，李晶又一次向淘宝的新规则妥协，她这么想：也许商城会完整地与淘宝分割开，这样的话，两套规则就可以并行不悖。她和之前合作的一家厂商签订了代理协议，并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，她所卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。曾经的那个零成本免费创业承诺，随着eBay这个敌人的消失，在这个崭新而强大的淘宝帝国中，变成了一个轻飘飘的泡沫。李晶的B店流量在巅峰时，是同期C店流量的4倍。

　　但更多的规则层出不穷，淘宝变得像是一场大型网游，不断有新的外挂被开发出来，流量相当于你的血量，要是你不想被别人干掉，你就必须顺应这些变化，花钱买这些外挂来增加自己的血量。2008年9月，淘宝屏蔽了百度的搜索，首页又逐渐清除进入单个店铺的渠道，开始有选择地登载商城卖家的广告和一些热卖活动。卖家只能依赖淘宝内部的搜索渠道来招徕顾客，曾经的“招财进宝”在第二年年初换了个身份，以“直通车”的名义重出江湖。

　　直通车允许卖家为某个关键词出价，别人每点击一次，卖家就必须向淘宝交付一笔钱。出价越高者排名越靠前，能获得更多的流量――在这条高速公路上，如果你不给淘宝交“买路钱”，买家的车根本都不会开进你的地盘。

　　类似于“女装”这样的搜索热门词，想要排在第一页，出价几乎高到10-20元一次。“出价低于5元，就没多少人能找到我了。”李晶说。而一件衣服通常会有几个到十几个不等的关键词，如“女装”、“原单”等，如果想要兼顾几个大类，仅仅点击费就是一笔不小的数目。

　　可是，点击并不等于购买，你有可能一天被点掉上千元，却只能卖出一两件货物。但不做直通车，付出的代价也许会更大。淘宝商城有内部的排名体系，对每个月甚至每天的交易量、好评量都有要求，排名在后20%的卖家会被驱逐出商城。而要达到这一要求，对许多小卖家来说，直通车是最有效的方法。关键词的定价如同达摩克利斯之剑，高悬在每个卖家的头顶，只有不断提高出价、出价、出价，才有可能成为存活者。

　　直通车的价格就这样水涨船高。不过没关系，淘宝还准备了各种工具来帮你获得流量。“钻石展位”可以不经过搜索，就能让你的产品在淘宝网首页拥有一个广告位，尽管这个小方块甚至不需要被点击，只要有人刷新一次淘宝首页，你就得向淘宝交一次钱，还是有许多卖家趋之若鹜；你还可以买一个“淘代码-促销短号”，输入这个容易记忆的短号，不用输入品牌，买家也能找到你，这个要几千块；如果你想为某件商品搞一个促销价，这个基本功能也得靠买一个名叫“网店伴侣”的工具才能实现。

　　如果你想在某个活动中推广自己来获得流量，除了望穿秋水地等，还有个更快捷的方法就是贿赂小二，淘宝内部人士说，“这在淘宝不是什么秘密。有些小二要东西起价都是两个LV包以上，才肯帮你排一次。”一个受访卖家愤怒得在电话里吼，“我对我爷爷都没有对小二那么毕恭毕敬，这些傻X。”另一名内部人士也称，“淘宝发展至今丢失最多的就是对卖家的那种谦卑，这一点在小二身上体现得尤其明显。一个字：牛！”

　　马云并非没有意识到这一问题的存在，去年淘宝成立了一个廉政部，之后开除了两名利用权力受贿的小二。但在内部裙带关系盘根错节的淘宝，一名内部人士对我们说，“如果一个普通小二都能有这么多资源，那贪腐一定是普遍的行为，反腐这种事情是不可能抓100个人的，被揪出来的一定不只是因为反腐，而是上面斗争的牺牲品。”

　　李晶给我们看了她的卖家账户，在一个名叫“卖家服务”的网址中，有上千种增值服务和营销工具，淘宝客、超级买霸、淘店铺、搭配间、消费者保障计划、图片空间、满就送、量子恒道店铺统计……每一项的收费从几十到上千不等。“我只是想要别人看到我的商品，为什么这么难？”她不解地问我。

　　她经营的C店和B店的货物没什么区别，但价格却要低10%左右。“为了方便老顾客，B店的东西成本太高，只能转嫁到那些通过搜索到我店里的人。”今年年初，她细细算了笔账，发现每个月光给淘宝上缴的“买路费”和抽成就上万元，这个数字超出了她的心理底线。她每个月的纯利润和06年相差不多，却已从满怀希望变成了心力交瘁。当年被团结起来的“小泥鳅”，已经被希冀一统江湖的鳄鱼嫌弃。

　　财经专栏作者郭建龙也在文章中写道，“淘宝的入口能够养活多少商家……我们放宽两倍的余量，也不过只有20万家。”另一个由网友利用淘宝官方公布的最近7天销售数据与“淘宝情报”作出的分析也表明，即使单纯计算销售量，将成本和推广费用压到最低，并以淘宝最热门的女装行业作为基数估算，整个淘宝也只能让35.2万卖家盈利，而这一数字“水分很大”。一位长期关注淘宝的IT评论界人士表示，在他看来，真正盈利数字“一定低于20万”。

　　临界点到了

　　和李晶一样无力继续经营的大有人在，我们告诉她另一个采访对象的故事：今年6月进入淘宝商城的内衣卖家周龙，为了满足淘宝审核，开店3个月在直通车上花了十几万。他还花了4350块买下一天钻石展位，却只为他带来了三百多块的销量。3个月里，他参加了一次收费活动，4000块的金牌秒杀，却只做成了1800块的生意；不收费的活动参加过3次，“每一次都亏得不能用言语描述自己的心态”，因为小二要求他把价格压到极低，一件成本40元的调整型内衣被压价到29元还要包邮。几天后，淘宝称“他们的系统遭黑客攻击”，从29元又改成了9元一件，却不肯承担任何责任，要求他一定要发货，否则就关店。

　　另一个活动“品牌折扣”在9月突然改版成“品牌特卖”，事先说好给周龙3天的机会，改版后却临时通知他取消机会。周龙备好的库存就此积压手中。淘宝的回复还是：我们不承担任何责任。

　　更黑色幽默的部分在这个故事的结尾。在被告知通过了开业3个月审核后的一天，周龙突然收到通知，15天后淘宝要关掉他的商城店铺，理由是写在淘宝B2C协议第12大条的第二条――通知解除：协议任何一方均可以提前十五(15)天书面通知的方式终止本协议。

　　除此以外再无解释。

　　李晶听了这个故事，半晌沉默无言，最后她说，“其实我对淘宝是有感情的。是我自己犯了错，我把马云当成了神。”

　　她29岁了，没有从事过任何一份朝九晚五的工作，正在努力自学会计，以期重新回到“靠谱的、正常的社会商业逻辑里”。她把过去的6年形容为“和淘宝的一场抗战”，“我们本来是双生共赢的关系，我不明白为什么今天到了你死我活的境地。他应该做个公正的裁判员，却偏偏又要做运动员，还经常更改目的地和方向，我们怎么跑得过他呢？”

　　10月12日，她出现在了YY攻击淘宝的频道里，我们就是在那里找到她的。