发表自话题:小红书微博
很多人会觉得,大众点评重要吗?微博重要吗?甚至,小红书重要吗?还是微信公众号更为重要?我们可以这么说,大众点评不就是点评加精,微信公众号就是编辑内容,小红书和微博就是网红推广......
截止到2018年10月,微信用户已经突破了10亿,有过半的用户每天打开微信至少10次。微信占据了国内网民23.8%的时间。截至2017年底,微信公众号已超过1000万个,月活跃粉丝数为7.97亿,同比增长19%,公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一,微信公众号已形成成熟的流量变现模式。
通过以上这一组大数据显示,在如今这个信息化的时代,微信早就成为社交软件的主流,而微信公众号在微信的大数据发展下,也早就已经成为人们生活中,不可或缺的一部分。
但是2018年以来微信及微信公众号的坍塌更加明显,用户的迅速下降,原本的场景设计开始变化,人们不再愿意分享自己的朋友圈,在网络热文《最近看不到你的朋友圈》描述了人们越来越不愿意在朋友圈中分享自己的生活,微信的新功能朋友圈“三天可见”进一步摧毁了自己构建的生态体系。三天可见可能导致了微信公众号的衰落,因为公众号观点没有被传递就消失了,这使得微信公众号的阅读量大大减少,阅读量的减少,使得内容型生产者开始逃离,而微信失去内容型生产就失去一大块领地,进一步加速微信的衰落。
对于新生代的客群来说,微信只是当年的QQ替代,因为社交占比在网络的使用中比例下降,反而是娱乐需求的比例在增加,恰恰这一块是微信较为缺乏的。从这个意义上来说,,微信已老,这种形象开始蔓延。新生代迅速抛弃公众号的原因,还在于公众号的冷漠,公众号很难像微博那样面向所有粉丝的即时互动,受限于每天的推文,以及对用户的管理,很难让粉丝之间形成互动关系;而重新组建群,不仅麻烦而且也受限于微信群500人的规模,管理非常不易,交流困难;公众号更多的是推送,是点向面的传播,反馈差,对于不喜欢说教的新生代来说,并不是一种好的接受方式;而且公众号众多,内容繁杂,很难让使用者能够迅速的分辨出自己需要的信息。对于要秀自己的年轻人来说,微信公众号就过于呆板了。
各类头部应用的时长占比情况统计
(来源:《2018年中国微信行业发展现状及未来行业发展趋势分析》)
但最大的打击还是来自于视频领域,自2017年下半年的视频风口到来,微信及微信公众号一直处于被动地位,兼容性差、交流性差,迅速的让使用者让大V迅速回归更加适合视频构建的社群——微博。视频的风口,让流量的入口多了一个重要的来源,而这个不是腾讯统治的领域,导流性差。在咨询的风口被头条抢占、视频的风口被快手、抖音抢占后,微信与微信公众号不再是能自我增进、自成循环的生态系统,反而由于不能与视频形成良好的互动,难以组建意见领袖型交流社群,不仅流量入口受到局限,反而内部体系流量失加剧,微信公众号的用户流失严重,而内容生产型的大V转变策略迎合读者,却又导致内容的下降,进一步导致微信公众号的下跌。
当前公众号内容只有成为咨讯型的热点追逐与热点评论,才能够获得较多的阅读量,使得人们的阅读进一步疲劳,也加剧了内容生产的空洞化。2015年微信公众号的粉丝数与阅读量的比例很多能够维持于20%,甚至更高。而2018年只有强号召的公众号才能维系在10%,多数公众号的处于2%-3%,同时推广传播的难度也越来越大。
微信公众号与微信之间开始陷入一种尴尬的相互拖累的局面。微信越来越像曾被自己替代的QQ,是个联系工具,而非一个社群工具,而公众号的资讯职能被取代,深度内容坚守者流失,追逐热点而非沉淀的内容充斥带来阅读疲劳,与当前视频的非流畅兼容,甚至强制转化为腾讯视频内容,让视频用户加速,而这其中大部分的是新生代、是女性客群。
抖音使用群体(来源:《2018抖音数据研究报告》)
微博
进入2017年下半年后,可以明显的感受到微博开始再次崛起了,尤其是在2018年之后,这一趋势非常明显。一个重要的特征就是大学生这一新生代精英群体的转向,他们开始由公众号再次转向微博。这一次微博的崛起来自于以下几个方面:
一是强势社交媒体的衰落,天涯、人人网等强势社交媒体受到微信及微信公众号的冲击纷纷凸显颓势,导致部分出走微博的大V开始回归,在内容上得以充实。
二是微博的头部大V战略始终没有动摇,以娱乐、体育为主导的头部大V,一直是微博的主要阵地,这一块微博从未放弃,像原本的流量大王杨幂、谢娜,新的流量大王蔡徐坤、朱一龙、吴亦凡……这些人都是微博一直争取的对象,他们的存在,让微博一直是娱乐、体育等热点流量的中心。
三是微信公众号在2018的发展停滞,让内容型的生产大量回归微博。
四是视频时代,带动的基础分享。自从2017年以来,快手、抖音等视频交流软件开始流行起来,但是快手、抖音等视频软件本身是一种展示型的软件,点赞和阅读功能强于交流,那么要将这种流量固化,就必须要有交流的社区型软件支撑,微博很好的兼容视频,且能够非常好的营造社区交流氛围,就成为了最好的选择。根据海马云大数据、秒针系统发布的《2018抖音数据研究报告》现实,抖音与微博的互动非常强。
抖音与微博的互动(来源:《2018抖音数据研究报告》)
五是有诚信的坚守再次流行。
六是社区互动成为潮流。
这六方面的原因,让曾经一度被微信碾压的微博再次崛起,尤其是在大学生群体中,微博的使用比公众号还要频繁,微博已经成为新生代精英群体的重要社交手段。短视频的兴起与传播,让人们再次意识到社区型交流的重要性,让微博再次走入人们的视野。
总结
从当前来看,虽然微信公众号、微信群的推广仍然是新媒体推广中的首选媒介,但是它在一步步式微,尤其在新生代中它的号召力在进一步下降。而微信使用者的年龄在增长,对于中老年的客群来说,微信推广仍然是他们的主流方式。但是对于新生代而言,选择已经开始多起来了,视频、微博以及其他以此为基础的新媒体在分流这部分的流量,而且随着用户的使用惯性和使用群体的扩散,这些新媒体未来还将进一步壮大,营销者应当对这一趋势有足够的敏感,及时的进行一定的布局,才能在未来把握这种改变,很好的取得相应的效应。
具体对于景区营销来说,微信与微信群、微信公众号的营销仍然是需要重视的基本盘,只要微信作为中国第一社交媒体的地位没有变化,那么它的传播就有着别的媒体无法替代的优势。但是随着视频领域、资讯领域对于微信体系的打破,微信的日活在下降,微信公众号的传播在削弱,尤其对于娱乐、摄影、美食、旅游、美妆等圈层群体的削弱很明显,这种情况下,在微信以外,对于微博、小红书、抖音、头条号以及其他的新媒体的关注与运用就必须提上日程,这样方能在不同新媒体间做好及时的切换,甚至能够利用不同媒体的特性,稳定的收获一波游客。
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