发表自话题:小红书微博
8月30日,微博新社交APP绿洲横空出世。
微博的孩子出生就自带流量,在采用邀请制开启小规模内测后,短短3天,它就冲上了App Store社交榜免费应用的头名,网友不仅抢光了所有邀请码,甚至一度挤爆了服务器。
绿洲来势汹汹的背景,是上个月底小红书因内容违规而被下线后,“种草类”兴趣社交空出了一大片市场,亟待补位者。
从缝隙中撬开市场的机会稍纵即逝,因此,无论是高度Ins化的UI设计,还是尚未完善的功能,绿洲看起来都像是一个微博为抢占市场,而临时上线的项目。
项目之紧急,可能都不容许团队设计一个新Logo——就在昨天(9月4日)下午,绿洲因被爆出抄袭韩国Ulju Mountain电影节的视觉形象,而被微博临时自行下架。
2017底到2018年初的巅峰之时,微博市值一度冲破300亿美元大关,但此后,它却遭遇了严重的增长困境。
微博的数据很尴尬,在MAU(月活)和DAU(日活)持续两位增长的情况下,其他数据,尤其是净营收的增长速度,已经连续跌了7个季度,股价也从最高的140美元跳水到40美元左右。
换句话说,微博的获客成本正在大幅提升,同时,将流量变现的能力更弱了。这背后,既有互联网红利结束的大背景,更主要的,则是受到了以抖音、小红书为主的新社交的冲击。
娱乐化的微博, 增长空间不断压缩
从盈利模式来看,微博仍是一家传统的互联网公司,超80%的收入靠卖广告,微博的增长曲线与广告收入牢牢绑定。
2017年最高时,微博单季度广告收入增速高达近20%,作为对比,这个数字现在已经降到了2%。
广告行业的整体大环境不好当然是一方面原因。
娱乐和游戏行业曾是微博广告最主要的客户来源,但这两个行业都在2018年遭遇了最严格的政策监管,游戏版号停发,影视剧流产,项目上不了线,就意味着公司不会拿出预算投入营销。
另外一点,虽然微博在之前沉积了巨大体量的用户,但不断涌现的新社交形式,都在冲击着微博的用户粘性。
现在,作为一款社交软件的微博,熟人社交已完全被微信朋友圈挤压,陌生人社交也多是普通用户向明星、大V、KOL的单向互动。
微博近几年以娱乐为核心的策略无疑是成功的。年轻的“饭圈女孩/男孩”成长为微博的核心用户群体,微博服务器成了验证明星影响力的工具。
但靠娱乐留住用户的代价,就是不断被压缩的用户、内容和广告空间。
很难说现在的微博在内容方面还有什么优势可言,文字内容生态的权威性不及微信公众号;视频内容则被头条系的抖音甩出几个身位,根据今年1月36氪发布的行业报告,抖音的用户规模已经超越微博,而且差距还在不断拉大。
在新社交的战场上,微博从引领者沦为追随者。
还没打赢小红书, 微博先败给了自己
更大的冲击来自小红书,不同于微博、豆瓣、知乎等内容平台,小红书的独特性在于它完全垂直“女性内容”,而且,通过真实接地气的经验分享,用户把商品毫无违和感地植入内容中,天然可以“种草”。
相比微博上以新闻热点为导向的泛娱乐化内容,“垂直领域”和“私人种草”都是离钱更近的内容形式。
微博并非没有看到这一点,2018年,微博将覆盖的垂直领域扩大到60个,也开始加大对内容的扶持力度,这些都是努力讲“种草”故事的力证。
但分发逻辑却是阻碍这些内容发展的硬伤。
微博的流量体系分为两个部分:公域流量主要以热门微博和热搜为主,内容集中于新闻、明星八卦等核心内容;用来推广垂直内容的是私域流量,即便有扶持,流量也集中于少数头部账号手中,因此,中小博主的内容曝光率一直无法得到有效提升。
固定的流量无论如何权衡,都做不到两全其美,这种情况下,打造新的产品形态无疑是更优秀的解题思路。
以微博现有资源,完全有能力再造一个小红书,从用户数量、网红明星、到电商基因,小红书有的,微博也一样不少,但这个结论的前提是:如果不考虑用户沉淀下来的使用习惯。
绿洲不是第一个想复制小红书模式的产品。大众点评首页的推荐栏中,从分类到瀑布流式的布局,都与小红书如出一辙。
知乎也尝试在相同的路径中,打造差异化的内容,于今年2月上线了“男生种草社区”CHAO,但经过一段时间的测试和运营后,现在已经变成了潮流玩具社区,与最初的定位相去甚远。
在本就小众的市场上,想从小红书手中抢得一碗羹,并非易事。
小红书巧妙地选择从旅行、美妆、穿搭等相对的“刚需”市场切入,并已经形成了一套完整的内容生态,沉淀下一批最具付费能力的核心用户,这相当于占据了兴趣社交的制高点。
内容就是小红书最深的护城河。
UGC平台内容为王,用户只会随着优质内容移动,所以除非重金挖走小红书上所有优秀内容生产者,否则“再造一个小红书”的命题也无从谈起。
微博打了漂亮的时间差,但却可能因为愚蠢的失误,而错过撬动行业的绝佳时间窗口。
当然,但小红书也不会闲着,下架风波并不会影响现有用户访问和发布内容,也倒逼平台进一步优化社区内容。
小红书与绿洲将上演怎样的攻防战,现在,于双方而言,Time is Everything。