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近日，聚美丽联合小红书商城正式发布了《2021小红书美护趋势品牌报告》，针对小红书商城的平台发展、数据洞察、优秀品牌案例及生意链路进行了深度研究，并于5月25日在小红书美护商家会上首次做了正式发布。
△2021小红书趋势品牌报告发布会现场
报告认为，2021年美妆行业的一大趋势是各大社交媒体均先后进行了从种草到拔草闭环的演化，生活方式平台小红书对于美妆品牌来说来有了更多的生意机会。
本文是现场阐述聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋在商家会现场所做报告的精华部分，内容较长，建议先收藏再细读。
欲获取本报告完整版本，可拉至文末扫描二维码申请。
△@夏天童鞋在小红书报告发布会现场讲解
报告核心观点：
1、小红书不仅仅是种草平台，目前交易闭环已经开始见成效，今年将出现一批在小红书年销千万的美妆品牌;
2、小红书是新锐、特别是初创品牌的孵化沃土，0基础的萌新品牌三个月健康地成长到月销百万并不新鲜;
3、有三类品牌特别适合选择在小红书平台孵化成长，分别是国潮新锐、匠心高端、海外高热品牌;
4、新锐美护品牌开始为小红书配备独立而完整的电商团队来运营，包括达人种草、博主直播、效果广告投放、品牌旗舰店运营、参与官方活动等，团队可为单平台的GMV增长负责。
近两年，内容流量、电商流量融合的趋势越来越明显，消费者甚至开始养成在刷内容的时候，顺手买买买的新习惯。不仅是刷短视频、还是在直播中看到心仪的产品即可下单购买的消费行为，都变得越来越常见。
曾经，品牌商只能选择在电商平台完成成交，因为要有基础月销数量、客户验证的好评历史数据、以及平台旗舰店的背书等，才能打消用户顾虑并勇敢下单。而现在，“在社交媒体平台的官方旗舰店购买照样是靠谱的”这个消费心智已经健全，社媒平台的交易闭环消费者心智基础已经开始形成。
作为生活方式平台，小红书的B2K2C模式令品牌可以获得KOC自然分享在社区树立的口碑，通过KOC影响到更多用户的消费决策，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。可以说，小红书的决策时刻已然成为了用户消费链路上的关键一环。
2021年，经过平台不断进行产品迭代和优化，持续推出新工具，新品牌在小红书上的终于跨过了发展进入爆发的快车道。
一、平台数据：小红书美护品牌趋势
小红书其平台活跃用户质量高度匹配美妆核心优秀人群，成为美妆品牌必不可少的营销阵地。其生态内超过4300万的分享者，吸引了近8万个品牌，开设超过6.5万个企业号，其B2K2C模式的社区电商模式，成功地运营着品牌、博主、用户三方的强互动社区。
1、用户向数据
本报告中关于“美妆品牌核心优质人群”的定义，是30岁以下高线城市女性，她们是化妆品品牌必争的核心消费人群，特别是对于新锐品牌以及谋求年轻化的规模品牌来说，都是必须争取不容有失的目标客户群体。
在小红书美护购买用户的数据统计中显示，70%在30岁以下，50%属于高线人群。我们会发现这大多数用户都是作为品牌的核心优质用户。一个品牌的生意能做多大，很重要的一点是最终够占据的用户天花板在哪，这个天花板决定了品牌往下渗透的能量有多大。
如果品牌能在小红书的优质人群里先找到共鸣后再往下渗透，那基本上在0-1的试验场里面已先取得成功，往下走成功的可能性会大很多。
从数据上看，小红书平台不仅是搜索用户、阅读用户画像都呈现出“高线、年轻”的特征，而且有着典型的四类内容消费群体，详见下图：
2、博主向数据
与用户的年轻高线属性相对应的，小红书创作者也同样呈现同样的特征。
随着社媒平台纷纷发力直播，小红书博主也在从种草到直播的演化。小红书的直播间，更像是带有强时尚引导的会客厅，是赋能主播人设的房间。在这里，博主带的不是货，是生活方式。
二、平台洞察：新锐品牌孵化沃土
我们观察到在2021年，在作为广大美妆品牌的基础种草基地之外，小红书对于新锐品牌特别是初创品来说，是品牌从0到1的孵化沃土。
哪怕作为0品牌销量基础、0消费者认知、0品牌内容沉淀的“萌新品牌”，选择在小红书电商闭环完成品牌声量和产品销量的启动，越在较短的时间内达到月销百万甚至年销千万越来成为常态。
我们观察到在小红书生态获得全面提升有三类典型的新锐品牌，分别是：
国潮新锐孵化器：初创特点契合小红书平台
匠心高端发源地：高价位、高品质、高调性
跨境品牌的中国第一站：从萌新到知名新锐
1、国潮新锐孵化器：初创特点契合小红书平台
聚美丽认为，美护行业一定是做品牌做溢价的，不可能永远做平替只做性价比，大部分没有认知到品牌重要性的公司都没有存活到今天。
一个萌新品牌正确的成长路径是做好产品跟品牌，然后找到合适的匹配的达人去做种子用户的测试，在一个平台上生根发芽，并运营出最匹配这个产品的种子用户人群，通过种子用户跟核心的KOL真正的去定义产品，包括品牌调性等。
优秀的博主会帮品牌发现很多跟消费者交流的点，这就形成了品牌的口碑，当有品牌有了口碑和博主分享的内容，再去更多的平台做扩充投放，会非常的高效。
当品牌自己不知道用户喜欢你的什么产品和故事的时候，去花很多钱做投放买回来的流量转化率是低的，且roi会直线下降。所以品牌在这个过程当中，如何用好核心的KOL来帮你产生专业的这个内容，是关键的一点。
在小红书，充分利用小红书B2K2C模式，可以健康地启动国潮新锐品牌，以高价值内容为载体，通过真诚分享的场景，连接品牌、作者、用户三个主体，形成影响力闭环，可以真正从0到1孵化国潮新锐品牌。
小红书的创作者是当代中国城市生活方式的代言人，以有影响力的 4300万+创作者为媒，特别适合将代表时尚审美趋势的国潮新锐品牌介绍给美妆优质核心人群，完成新锐品牌的启动。
如倍至品牌，以冲牙器(又名水牙线)细分类目切入的口腔护理品牌倍至，以“更有效+高品质+精设计”的品牌理念，契合年轻消费者，其产品在小红书获得上百位KOL的推荐，截止2021年5月，社区笔记累计3500+篇，利用小红书的B2K2C电商闭环模式，新品上市品牌月度增长118%。
2、匠心高端发源地：高价位、高品质、高调性
第二类非常适合在小红书平台启动的是“匠心高端”品牌，这类品牌往往依托专业创始人或有研发科研背景的出品方，通过与专业达人的搭配，成功利用专业流量启动生意。
聚美丽提出了行业发展的一个变化：行业各品类正往专业化的道路发展，比如功效型护肤，品牌方会请医生、研发工程师，或者科学家等专业人士背景来打造专业品牌，最近薇诺娜的上市验证了这一趋势。
小红书可以胜任这类品牌的发源地。
比如枫萃品牌就通过在小红书上开设创始人账号，与专业博主深度互动，从而成功启动了品牌。
枫萃MapleBio是由上海九院整复外科激光中心前主任医生创办的生物护肤品牌，创办的初衷是帮助消费者建立正确的护肤理念;2020年10月独家入驻小红书后，通过跟头部博主深度专场绑定合作，创始人王娟医生同步进入到博主@Nan Nan直播间进行直播带货，以皮肤科医生身份为产品背书，种草更专业;
同时由博主走进王娟医生诊疗室亲自体验，细致深入地帮助粉丝在线答疑，匹配适合的枫萃品牌产品;使该品牌月销维持百万级别以上，极强的产品力带来双月消费者复购率超过40%，积累了大批粉丝。
3、跨境品牌的中国第一站：从萌新到新锐
还有一类品牌，也非常适合通过与垂类专业达人的合作，来启动在中国的生意，那就是跨境品牌。
如韩国品牌超越xhowol，其明星单品超A软膜再生膜在中国并没有知名度，通过在首尔化妆品相关博士在读生的学霸博主 @Yvong蟹太太的持续种草与直播转化，很快打开了中国市场。
美容仪器Perfectio X，是美国零重力Zero Gravity品牌最新一代美容仪，运用以色列前沿光疗技术，主打抗衰去皱，修复受损肌肤，高单价且定位小众。该产品在小红书获得众多位KOL的种草分享，继而通过与 @我叫新闻 等主播的精准人货匹配合作，在直播间品宣收割流量，品牌月销快速突破百万以上。
在本次大会上发布的30个“2021小红书美护趋势品牌”中，我们能看到不少这三个典型类型品牌的代表。
△2021年小红书美护趋势品牌榜单
三、背后逻辑：小红书平台电商闭环
榜单上的新锐品牌，不少都是初创萌新品牌，通过小红书的种草与电商转化，很多快速完成了从0到1的成长，做到百万甚至数百万月销。
这样的新锐现象的背后，是消费者边逛边买心智的养成，而小红书作为社媒平台，也自然完成了从种草平台到完整电商闭环的基础设施搭建。
一直以来，美妆品牌的经典电商平台组合策略大多是以电商平台为中心，各家社媒平台作为站外引流渠道而设计的。
事实上，从2021年初开始，就有不少美妆品牌开始研究从传统模式，发展为将各个社交平台同时作为电商平台进行既独立又相互协同的规划与运营。
随着消费者各家社媒平台电商战略的达成，基础设施升级与消费者习惯相互影响，品牌建立多平台闭环电商组合策略的时间开始成熟。
1、小红书依然是新锐初创品牌孵化的热土
相比较其他主流、传统电商平台越来越高的进入门槛和投放压力，小红书依然是新锐初创品牌孵化的热土。
当前，不少新锐美妆品牌开始为小红书配备独立而完整的电商团队来运营，包括品牌合作、博主直播、效果广告投放、品牌旗舰店运营、参与官方活动等，团队可为单平台的GMV增长负责。
总结这些趋势品牌在小红书的崛起路径，我们同样发现了聚美丽新锐崛起逻辑在小红书的实践。不少高调性、高定价、符合小红书平台特性的新锐品牌，如功效护肤品牌，借助专业内容结合专业达人进行启动，搭上小红书达人直播的风口，成功实现销量启动。
2、在平台闭环时代，小红书新锐的爆发逻辑
与美妆品牌不断创新突破的同时，小红书电商也在持续迭代升级，为品牌提供更多营销利器。针对新锐品牌的发展情况，可以选用小红书平台的如下产品与服务：
1、品牌开通企业号，官方背书解决用户对品牌信任度的问题，成为小红书平台入场券。
2、蒲公英平台，精准筛选匹配博主，还能够通过新品试用收获普通用户真实体验分享的笔记，实现01启动，成为品牌声量增长的放大器。
3、通过内容热推、信息流商业流量的投放，成为品牌成长的加速器。
4、依托三高一低，高客单、高转化、高粘性、低退货的小红书直播特色，通过带货主播的专业内容讲解及分享式的直播，成为流量收割的拔草机。
5、结合平台电商大促及资源配合商城活动，精细化会员运营，做好销量承接和核心优质用户的运营。
3、2021优秀美妆品牌们都在哪些层面进化
聚美丽发现，随着营销竞争的加剧，美妆品牌的能力也在快速进化与迭代，调研聚美丽新锐品牌学会会员单位的最新变化，可以看到如下趋势：
•社媒时代的品牌塑造：通过小红书平台，使得社交媒体的作用不光是带来直接成交，更重要的是提升用户对品牌的兴趣和向往，解决长期的流量饥渴，达成销量提升和品牌资产沉淀的双丰收
•达人营销的专业化：进一步升级迭代达人筛选体系，打通前端内容达人的推广动作与后端业务数据环节的闭环;优化社交媒体传播策略，提高精准获客能力并实现批量化投放的架构/团队和工具
•组织架构迭代与升级：从种草拔草，到充分调动平台内流量资源，结合内容公域免费流量、信息流商业流量、粉丝运营私域流量的平台级策略框架，以战养战锻炼平台电商团队
•全网新爆品打造：根据平台特性，开发迭代符合该平台消费心智和特点的新品和爆品，并完成多平台电商团队的战略协同与溢出
△2021趋势品牌发布会现场
本文是聚美丽联合小红书商城共同推出的《2021美护趋势品牌报告》，在扫文末二维码添加小红书工作人员企业微信，即可获取该报告完整版以及发布会相关资料。
和优秀新锐品牌共同精进
越来越多的新锐品牌在小红书找到了健康启动生意的窍门，也有越来越多的规模企业在种草之外开始追求在小红书的GMV增量。
但社媒时代急剧变化的背景下，使得品牌往往难以跟踪平台的变化规则、最新的营销方法论，让运营团队疲于应对。
为了达成与优秀品牌同行、与平台近距离共创的目标，聚美丽还将继续推出更深度研讨的小规模闭门会。
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