大数据时代新闻定制化发展的机遇和瓶颈――以“今日头条”手机客户端的发展模式为例

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2021-05-07

（二）今日头条的定制化特色

今日头条以其强大的兴趣计算技术掌握着用户的动态，掌握用户的兴趣DNA，为使用者推荐更多的个性化信息，因此受到使用者的广泛喜爱。今日头条这一独特新闻APP的定制化特色体现在以下几个方面：

1. 推送内容――精准用户兴趣定位

在内容方面，今日头条将普遍化与个性化特点相结合。主要推送中包括突发新闻和热点资讯，在此基础上还结合用户兴趣推荐的内容和与产品功能相关的信息。今日头条客户端的栏目设置分成了新闻频道和订阅号两个板块。新闻主要包含了军事、社会、娱乐、时尚、科技、体育等多个方面的内容，用户可以按照自己的兴趣删除或选择添加接受频道，在选择频道后就可以在界面内观看自己所选频道的主要内容，这种频道主体划分能够将新闻资讯条理化、专题化。此外今日头条还设立了“微头条”板块，用户可以上传自己的文字、图片和视频来发表自己的感受等等，这使今日头条在一定程度上具有了社交媒体的性质。除此以外用户还掌握着订阅的权限，可以通过订阅号了解自己想知道的信息。用户利用社交账号登录今日头条服务端以后，服务器会在五秒以内依托大数据计算出用户的兴趣爱好，当用户开始使用今日头条时，服务器会依据这些动作为用户推荐更精确的用户更感兴趣的内容。

2. 推送方式――拥有“个性化频率”独特设计

今日头条为人熟知的口号之一就是“不做新闻生产者，只做新闻搬运工。”今日头条常常会在发布新消息后在手机上方给出新消息通知，提醒用户进入今日头条软件进行观看，这和众多新闻客户端的推送方式相同。从推送频率上来看，“今日头条”拥有“个性化频率”这一独特设计，可以记录不同用户点击率的差别和同一用户在一天中不同时间段点击率的差别，既不会让用户错过重要的消息，又不至于打扰到用户。当你对所看的内容不满意时，每刷新一次都会出现不同的推荐内容，并且在客户端上方会有提示告诉客户今日头条现在有几条更新内容。

3. 合作模式――夯实新闻来源基础

今日头条在对用户实行精确推送的同时，还建立了媒体合作的发展模式。截止到2015年5月，与今日头条合作的各类媒体机构累计约有5000家。2015年5月，旅游社交网站“蚂蜂窝”入驻今日头条，开通了头条号自媒体平台，为网友提供有价值的旅游资讯。我们可以通过手机、QQ、微信、新浪微博等多种账号主体登入今日头条界面。在今日头条的界面中我们可以看到天猫、京东特供、头条商城等项目，这也在一定程度上进一步夯实了今日头条的新闻来源和新闻多样化基础。

4. 推荐引擎――依托强大技术支撑

今日头条有着强大的技术支撑――个性化推荐引擎。个性化推荐引擎技术不是“今日头条”的首创。早在1995年3月，卡耐基．梅隆大学的Robert Armstrong 等人就在美国人工智能协会上就提出了个性化导航系统Web Watcher。除此之外，电子商务领域，Amazon、淘宝网、聚美优品等都会根据买家的购买习惯、浏览记录、性别、年龄等信息，为客户推荐“你感兴趣的”产品；QQ音乐也为听者推出“猜你喜欢”的歌曲推荐服务；新浪微博和腾讯QQ也会在站内自动推荐“可能认识的人”和“他们也关注了”等等。虽然推荐引擎技术的应用已经变得十分广泛，但是依靠推荐引擎技术在新闻资讯APP做出产品的并不多。今日头条也是国内唯一一款使用个性化推荐引擎系统做出的独立产品，集合了数据挖掘、信息检索、人工智能等诸多技术。当用户的每一次使用行为出现调整变化时，系统就会第一时间把数据传送到后台，并能够在10秒内迅速地更新用户的模型和兴趣图谱。用户在今日头条平台上停留的时间越久、点开文章的次数越多，系统就会越了解你的兴趣，推荐也会越准确、越智能。

三、新闻定制化的优势和陷阱

（一）优势

人们喜欢今日头条是喜欢它提供给人们不同于寻常的定制化新闻服务。因此，在“今日头条”突出重围、实现自身地位提高和软件大火的背后，我们可以看到新闻定制化有着很大的优势，具体表现在以下几个方面：

1. 以个性化推荐满足受众信息需求。

在信息极度过剩的时代，媒体向人们传递的大多都是同质化的加工信息，大量冗长无效的同质化信息造成了受众注意力下降，也影响了媒介的传播效果，人们对这种大规模生产的同质化内容逐渐失去兴趣，开始尝试追求个性化和差异化的新闻阅读方式。而新闻定制服务让读者真正能够阅读“我的报纸”、“我的杂志”，按照读者要求的定制，恰好满足了受众对信息接收的个性化需求。在充斥大量碎片化信息的社会中，人对于信息的接收和容纳不可能面面俱到。对于作为接触和使用媒介的受众来说，越是能让他们偷懒，能够省心省时省力的应用就越能增强受众的好感。今日头条最明显的优势就是降低了用户的阅读成本，如选择成本、筛选成本、时间成本等，同时减轻了用户的阅读和选择困难。

2. 以“我编，我读”方式提高受众身份认同。

传统的传播过程是“传者―受者”的单项传播，读者对于新闻的阅读没有主导权，新闻机构提供什么读者就阅读什么。随着受众自我意识的提高，受众也希望能够把握新闻制作和阅读的话语权。个性化定制解决了新闻机构与受众之间传播不对等的矛盾问题，实现了对受众的媒介赋权。新闻定制服务使得读者自己也有能力成为一名“编辑”，自由地对原始信息进行加工、编排和组合，真正在新闻阅读上具有自主权。同时个性化新闻也加强了读者个人的身份元素信息。我的头条不见得是你感兴趣，你的头条也不见得就是我心目中的头条，今日头条所标榜的“我们要做的是定制专属你的产品。”，这样的理念和实践方法极大的满足了受众的自我认同感，让受众自发地产生一种新闻是为我而生，“我爱的新闻我做主”的感觉，更加具有新闻参与的主体意识。借由这种方式，用户也能够更深层次地参与到新闻生产中，促使媒介主导型框架向用户主导型框架转变。

3. 以“忠诚度”导向增强信息接收效用

对于读者来说，信息获取需求受到自身习惯、文化水平和知识要求因素的影响，受众对信息的需求和选择是基于自身背景进行社会选择的结果，无论是政治、经济还是社会、科技、军事，由于需求的不同导致了不同类型的新闻都会有其各自忠实的读者。在这样的情况下，今日头条定制化新闻可以使用户无需为阅读某类新闻而同时购买大量无用信息，在某种程度上提高了受众的媒介阅读忠诚度，使读者满足于按照自我偏好和需求组合的“我的报纸”，达到自我接收到的新闻信息都能为我所用的目的，实现信息利用价值的最大化。

（二）陷阱

尽管定制化新闻能够满足读者的多样化需求，更受到读者的喜爱，但在其发展的过程中，一些不可避免的弊端和“伪个性化”的陷阱也在不断显露，我们应该从以下几个方面客观认识和反思定制化新闻其自身所具有的陷阱。

1. 新闻数量与质量不成正比

今日头条存在的一个巨大问题就在于尽管提供的信息在数量上占优，但是在其质量上却令人担忧。由于今日头条没有自己的采编人员，不进行新闻的采访写作，仅靠从其它地方来源的新闻报道聚合而成，这就造成了今日头条新闻碎片化十分严重。除此以外，今日头条利用科技手段将新闻推荐给用户，但是在发送新闻之前并不能人工进行筛选，这使传播新闻的质量得不到充分保障，进而产生质量问题。在用户看来，自己选择今日头条就是为了得到个性化的新闻，但是当得知其获取的新闻归根结底是来源于其他媒体平台时，就会下意识降低用户好感度。

2. “我点开了就代表我真的喜欢吗？”

在一项基于荷兰媒体与受众的调查显示，个性化定制的新闻会使用户视野首先或过多关注不良信息。由此我们需要思考的问题是，今日头条以用户浏览过的信息为基准进行新闻推荐的模式是否真正可行，用户点开新闻是否代表真的喜欢这条新闻并想继续浏览类似的新闻。今日头条的推荐功能会即时为每个人推荐不同的个性化新闻，于是用户会在一段时间内持续收到耸人听闻的社会听闻，也许只是因为某一次你点击浏览了其中的一条，甚至可能只是误操作。一个人的消费行为并不一定真正代表着喜欢，往往是偶然或者惯性等多种因素影响的综合结果。无论是机器还是数据都不具备复杂的、人性化的识别能力，而是倾向于强化分析所带来的结果，并以此为依据源源不断地向同一用户推荐同样的产品。在读者阅读了某个明星的娱乐新闻后，今日头条会用该明星的其他相关信息或其他明星的各种娱乐新闻占领读者的页面，这往往会激起读者的反感，让读者产生“我并不喜欢这个啊，为什么推荐给我”，其中隐含的意涵就是“难道我的品位就是这样的吗？”这样机械化的强行进行兴趣塑造也在很大程度上让用户产生反感情绪。

3. 定制化信息茧房

美国社会学家桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出，在信息传播过程中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。在个人建造的信息茧房中，个人的喜好和关注领域会逐步定式化、程序化，逐渐失去了解不同事物的能力和机会。当用户在今日头条上阅读的娱乐资讯越多时，以后看到的娱乐资讯也就越多，这使得《今日头条》在推送内容力求精准更加贴近受众的同时，也造成了读者个体信息孤岛的产生。大数据算法和关键词定制强化了用户对某类信息的关注，将用户的视野无形中限制在一定的范围内，从而错过重要的信息。虽然一味的关注同一类信息做到了“术业有专攻”，但会使读者久而久之欠缺宏观知识架构全局视野。正如张朝阳认为的那样：“一味的个性化，将导致推送内容的僵硬，因为很多时候人们对信息的索取是随机的。”

4. 新闻的公共与定制

在夏德元、肖鸿波、戴焱淼三人所著《新闻个性化定制：可以or不可以》一文中，就从新闻的公共性对新闻个性化定制的弊端提出了自己的观点。戴焱淼认为在他的日常网络中，除了接受移动终端的新闻推送外也没有订阅所谓的“个人日报”，许多人认为个性化新闻是自媒体时代新闻发展的必要，但是不要忘了新闻是信息，信息就具有公共性的特质。而这句耳熟能详的定制化新闻广告语“只有个性化的新闻才会对用户有价值”，这就错在把新闻完全等同于信息。新闻能够传递信息，但是并不一定所有的信息都是新闻，对于互联网用户来说真正需要个性化的是信息，这是十分个人化的需求。而新闻不同于信息之处就在于新闻具有公共性，而定制化新闻在很大程度上就意图将新闻当信息处理，抹杀掉大部分新闻所具有的公共性，只让具有私人化的信息出现在人们的视野中。

5. 旧的同质化与新的同质化

对于手机新闻客户端和新闻定制服务来说，最大的目的就是为了和其他同类媒体相区别，吸引那些有个性的用户，但是随着近年来信息科技技术的持续发展，新闻客户端在技术上的差距已经变得很小，同时各大新闻客户端也都开始重视个性化新闻的发展，朝个性化推送方面努力。向用户推荐某类信息或者诱导用户订阅某类信息已经成为各大新闻客户端的“标配”。再加之不同客户端之间新闻主题、频道内容和关键词的高度重合性，推送信息再次呈现“再同质化”发展趋势。以至于伪定制化出现，新闻客户端不是以读者作为第一位而是将个性化推荐作为争抢用户的噱头的卖点。

四、新闻定制化与传统媒体转型启示录

在当前互联网盛行的时代，新闻定制化也是传统媒体与新媒体融合发展的又一途径。它是媒体为受众提供个性化服务的重要尝试，能够凭借其传播优势吸引网络新闻的受众，提升传统媒体在“报网融合”时代下的市场竞争力。新闻定制化的启示让我们进一步思考传统媒体该如何走向转型之路。

（一）内容上的提升和媒介形式的转换

从我国目前网络发展环境和媒介生态环境来看，传统媒体的转型之路不可避免，和新媒介的融合已经是大势所趋，对于传统新闻媒体而言重要的是建立自己的新闻延伸产品，真正实现内容上的品质提升和对用户需求的重视。现在一些打着“新闻聚合”、“众筹新闻”旗号的移动客户端媒介产品对于“个人化新闻”的认识太过于肤浅和片面，过度依赖数据分析，而没有进行真正专业和负责任地对用户需求的研究，绝大部分为用户推送的信息都是东拼西凑的信息垃圾，缺少原创和深度。因此新闻媒体要想发挥出其独特作用，不能只注重形式上的个人化，而是要真正想到用户需要什么，从而向用户传送高品质的新闻内容。

（二）凸显自己的独特性，避免同质化

大量新闻媒体客户端的出现使得我国该领域产业在市场占有额上实际已经趋于饱和，在这种情况下，今日头条的创新发展之路在很大程度上给传统媒体做了榜样起到了启示作用。传统媒体在转型的过程中要保持自己内容和形式的独特性，扬长避短，坚持发展原创内容，促进媒介形式与内涵价值的进一步发展与弘扬。

（三）针对性解决体制内问题

对于不同新闻媒体而言，其发展历程和发展条件不尽相同，因此其在发展过程中所面临的问题也大不一样。以今日头条为例，尽管其当前的定制化新闻模式受到了人们的喜爱，但是其自身存在的推荐不精确、垃圾信息和不良信息较多、信息碎片化严重、信息来源版权纠纷等多方面的问题都需要得到解决。因此，传统媒体要想在激烈竞争的互联网环境中分得一杯羹，就要在坚持内容为主，顾客为王，为用户指定个性化信息的前提下，不断解决自身内部存在的问题和矛盾，不断实现科技创新和深层结构改革，才能更好地促进自身发展。

五、总结

郭庆光教授在《传播学教程》一书中提到分众理论:“人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，所以他们对大众传播有不同的需求和反应，在内容接触和选择方面有某种自主性和能动性。媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得良好的传播效果。” 在当今互联网和大数据时代下，受众的精细化、数据化、个性化特征愈加明显，新闻机构不能对其置之不理视而不见。新闻定制化在很大程度上满足了受众的新闻需求，将新闻在时间和空间上进行排列组合使同样的内容产品以不同的组合形式传递给受众，实现了新闻资源的增值。但在倡导新闻定制化的同时，我们也应该清楚的看到新闻和定制化相结合后带来的种种弊端和不相适应。但不可忽视的一点是，建立在大数据基础上的个性化推荐，是新闻客户端发展的必然趋势，无论是新闻客户端还是传统媒体也好，要想更好地服务于受众，促进自身发展，就必须关注受众的基本需求和喜好。不断贴近大众，服务大众，满足大众多样化需要，这才是新闻定制化的最终目的，也是新闻的存在意义。

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